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今年疫情解封緊接歲末購物旺季，盛況背後，零售產業卻面臨更嚴酷的競爭。展望 2022 年，下一波成長動能在哪裡？91APP 與 Meta 連袂合辦「零售品牌商務論壇」，邀集 Meta 大中華區代理商業務總經理朱怡靜、 MAKE UP FOR EVER 品牌總經理陳佩琳、91APP 行銷長李朝基以及產品長李昆謀，指引零售品牌轉型新契機。OMO 虛實融合、跨境電商、品牌第一方數據，是這場論壇的三大關注熱點。
節慶行銷業績成長雙引擎：OMO、品牌第一方數據
細緻化會員經營 提升全通路績效
91APP 行銷長李朝基開場分享《2021 節慶零售數據洞察》，點出今年 Q4 購物季三大趨勢：
- 今年 Q4 購物季，品牌提前在 9 月初就開始短波段造節，提前吸引新客，醞釀雙11爆發。從 99 購物節、9月底、雙十購物節等小高峰，業績成長幅度達去年的200%。而今年雙11 提前到 11/4 就就開始起飛，比雙11 當天提早了 7 天。
- APP 是購物季熟客購物的主要管道，APP 的轉換率和業績皆高於官網
- 購物季行銷競爭激烈，品牌更需仰賴第一方數據，將行銷資源聚焦在高價值名單精準溝通
無論台灣或跨境市場，APP 都是雙11 業績主力渠道。今年雙11 檔期台灣電商業績 APP 佔 58%，APP 轉換率是官網的 2.64 倍；跨境雙11 業績 APP 佔比更高達 70%，轉換率是官網的 2.86 倍，顯示 APP 是購物季熟客下單主要管道。李朝基指出：「我們觀察了很多年，APP 業績占比都沒掉，依然逐年成長。」
在競爭激烈的電商購物節，運用品牌第一方數據深化會員經營是勝出關鍵。91APP 的系統收集數據後，用智慧模型為品牌找出高價值受眾，其中最有機會購買的會員族群「決定者」，雙11 檔期購物轉換高達 7.41%（相較「無興趣者」受眾轉換率只有 0.18%）。李朝基分析：「名單品質決定行銷精準度，如何運用數據資料讓會員經營成本更低、效益更好，將是各家品牌的基本功。」
Meta 跨境電商策略
第一方數據搭配 FB/IG 廣告 助品牌精準打通新市場
Meta 大中華區代理商業務總經理朱怡靜指出：「疫情衝擊之下，跨境商機的到來比我們想像得更快速。」2020 年，台灣的跨境品牌數增加了 3 成，而整體跨境訂單成長高達 130%。
Facebook/Instagram 是品牌拓展跨境市場的重要管道，根據《Facebook 節慶購物季研究》，香港和東南亞主要市場（星、馬、泰、越、印尼）有 3.3 億 FB/IG 用戶，熱銷的海外商品類別前三名為時尚服飾、電子產品和健康美妝。品牌可借助 FB/IG 豐富的影音、圖文廣告形式，搭配多語系廣告功能，打動海外消費者。
品牌第一方數據搭配 FB/IG 的「跨國類似受眾」機制，讓跨境廣告更精準。品牌上傳忠實顧客名單後，FB/IG 會找出類似的高品質顧客、幫助品牌將台灣的成功經驗複製到另一個國家。第一方數據搭配 FB/IG 廣告工具精準網羅顧客，將成為品牌拓展新市場的標準配備。
MAKE UP FOR EVER 全通路 OMO 轉型
電商與實體共好 門市來客逆勢成長 53%
「現在就是一個跨界打劫的時代」面對零售趨勢瞬息萬變，MAKE UP FOR EVER 品牌總經理陳佩琳點出：「顛覆你的往往不是競爭者，而是落後的觀念和思維」推動專櫃導入 OMO 轉型，是 MAKE UP FOR EVER 近年在台灣市場開創新局面的重點策略。
品牌導入 OMO 的目的是創造電商與實體共好，推動更多新客成為品牌全通路忠實主顧客。而門市店員的配合度，是 OMO 成敗關鍵。MAKE UP FOR EVER 和 91APP 合作打通全通路系統後，制定了「推薦人制度」，專櫃店員推動客人註冊會員、線上消費，店員也能獲得獎金。「付出一時的小利，帶來長遠的大利」，光是疫情期間就有高達 48% 的線上業績來自店員推薦人，ROAS（投資報酬率）更是高達 33，成效令人驚艷。
陳佩琳觀察：「電商永遠沒辦法取代實體的溫度，但電商是品牌重要的加速器。」推動 OMO 轉型帶動線上、門市同步成長，2020 年 MAKE UP FOR EVER 線下來客甚至逆勢成長 53%，真正實現門市、線上、消費者三贏。
數據應用打造個人化體驗
鎖定高價值會員精準溝通 提升會員消費貢獻
91APP 產品長李昆謀拆解品牌會員經營的三大要素：拉近購物週期、拉高購物頻率、提升會員貢獻度。91APP 的零售系統內建的 CDP（Customer Data Platform，顧客數據平台）協助品牌收集數據、分析數據、應用數據，掌握會員在全通路行為和喜好，規劃有效的會員溝通，進而創造業績和客流價值。
透過數據分析，消費者的瀏覽、點擊、收藏、回訪…等，甚至能預測未來購買機率。91APP有多種智慧名單模型，演算法預測消費者近期的購買意圖，根據消費頻率、會員忠誠度，或跨通路消費行為…等，自動將會員名單分組，讓品牌能圈選名單，透過 APP 推播、LINE、簡訊等方式溝通。這群高購買意圖的會員人數只占約 1.6%，卻能帶進約 52.48% 的業績。
無論品牌推動 OMO 轉型或布局跨境電商，背後都需要完整的結構化數據，打造以消費者為中心的個人化購物體驗。展望 2022 年疫後新常態，零售業者紛紛啟動新策略，打破虛實隔閡、國境藩籬，重塑與消費者的連結，零售市場變革未歇，大家都在急起直追。
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