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今年疫情解封緊接歲末購物旺季,盛況背後,零售產業卻面臨更嚴酷的競爭。展望 2022 年,下一波成長動能在哪裡?91APP 與 Meta 連袂合辦「零售品牌商務論壇」,邀集 Meta 大中華區代理商業務總經理朱怡靜、 MAKE UP FOR EVER 品牌總經理陳佩琳、91APP 行銷長李朝基以及產品長李昆謀,指引零售品牌轉型新契機。OMO 虛實融合、跨境電商、品牌第一方數據,是這場論壇的三大關注熱點。

節慶行銷業績成長雙引擎:OMO、品牌第一方數據
細緻化會員經營  提升全通路績效

91APP Meta 零售論壇- 基哥

91APP 行銷長李朝基開場分享《2021 節慶零售數據洞察》,點出今年 Q4 購物季三大趨勢:

  1. 今年 Q4 購物季,品牌提前在 9 月初就開始短波段造節,提前吸引新客,醞釀雙11爆發。從 99 購物節、9月底、雙十購物節等小高峰,業績成長幅度達去年的200%。而今年雙11 提前到 11/4 就就開始起飛,比雙11 當天提早了 7 天。
  2. APP 是購物季熟客購物的主要管道,APP 的轉換率和業績皆高於官網
  3. 購物季行銷競爭激烈,品牌更需仰賴第一方數據,將行銷資源聚焦在高價值名單精準溝通
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無論台灣或跨境市場,APP 都是雙11 業績主力渠道。今年雙11 檔期台灣電商業績 APP 佔 58%,APP 轉換率是官網的 2.64 倍;跨境雙11 業績 APP 佔比更高達 70%,轉換率是官網的 2.86 倍,顯示 APP 是購物季熟客下單主要管道。李朝基指出:「我們觀察了很多年,APP 業績占比都沒掉,依然逐年成長。」

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在競爭激烈的電商購物節,運用品牌第一方數據深化會員經營是勝出關鍵。91APP 的系統收集數據後,用智慧模型為品牌找出高價值受眾,其中最有機會購買的會員族群「決定者」,雙11 檔期購物轉換高達 7.41%(相較「無興趣者」受眾轉換率只有 0.18%)。李朝基分析:「名單品質決定行銷精準度,如何運用數據資料讓會員經營成本更低、效益更好,將是各家品牌的基本功。

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Meta 跨境電商策略
第一方數據搭配 FB/IG 廣告 助品牌精準打通新市場

91APP Meta 零售論壇-Meta

Meta 大中華區代理商業務總經理朱怡靜指出:疫情衝擊之下,跨境商機的到來比我們想像得更快速。2020 年,台灣的跨境品牌數增加了 3 成,而整體跨境訂單成長高達 130%。

 Facebook/Instagram 是品牌拓展跨境市場的重要管道,根據《Facebook 節慶購物季研究》,香港和東南亞主要市場(星、馬、泰、越、印尼)有 3.3 億 FB/IG 用戶,熱銷的海外商品類別前三名為時尚服飾、電子產品和健康美妝。品牌可借助 FB/IG 豐富的影音、圖文廣告形式,搭配多語系廣告功能,打動海外消費者。

品牌第一方數據搭配 FB/IG 的「跨國類似受眾」機制,讓跨境廣告更精準。品牌上傳忠實顧客名單後,FB/IG 會找出類似的高品質顧客、幫助品牌將台灣的成功經驗複製到另一個國家。第一方數據搭配 FB/IG 廣告工具精準網羅顧客,將成為品牌拓展新市場的標準配備

MAKE UP FOR EVER 全通路 OMO 轉型
電商與實體共好 門市來客逆勢成長 53%

91APP Meta 零售論壇-MUFE Emily

「現在就是一個跨界打劫的時代」面對零售趨勢瞬息萬變,MAKE UP FOR EVER 品牌總經理陳佩琳點出:「顛覆你的往往不是競爭者,而是落後的觀念和思維」推動專櫃導入 OMO 轉型,是 MAKE UP FOR EVER 近年在台灣市場開創新局面的重點策略。

品牌導入 OMO 的目的是創造電商與實體共好,推動更多新客成為品牌全通路忠實主顧客。而門市店員的配合度,是 OMO 成敗關鍵。MAKE UP FOR EVER 和 91APP 合作打通全通路系統後,制定了「推薦人制度」,專櫃店員推動客人註冊會員、線上消費,店員也能獲得獎金。「付出一時的小利,帶來長遠的大利」,光是疫情期間就有高達 48% 的線上業績來自店員推薦人,ROAS(投資報酬率)更是高達 33,成效令人驚艷。

陳佩琳觀察:「電商永遠沒辦法取代實體的溫度,但電商是品牌重要的加速器。」推動 OMO 轉型帶動線上、門市同步成長,2020 年 MAKE UP FOR EVER 線下來客甚至逆勢成長 53%,真正實現門市、線上、消費者三贏。

數據應用打造個人化體驗
鎖定高價值會員精準溝通 提升會員消費貢獻

91APP Meta 零售論壇-MUFE Emily

91APP 產品長李昆謀拆解品牌會員經營的三大要素:拉近購物週期、拉高購物頻率、提升會員貢獻度。91APP 的零售系統內建的 CDP(Customer Data Platform,顧客數據平台)協助品牌收集數據、分析數據、應用數據,掌握會員在全通路行為和喜好,規劃有效的會員溝通,進而創造業績和客流價值

透過數據分析,消費者的瀏覽、點擊、收藏、回訪…等,甚至能預測未來購買機率。91APP有多種智慧名單模型,演算法預測消費者近期的購買意圖,根據消費頻率、會員忠誠度,或跨通路消費行為…等,自動將會員名單分組,讓品牌能圈選名單,透過 APP 推播、LINE、簡訊等方式溝通。這群高購買意圖的會員人數只占約 1.6%,卻能帶進約 52.48% 的業績

無論品牌推動 OMO 轉型或布局跨境電商,背後都需要完整的結構化數據,打造以消費者為中心的個人化購物體驗。展望 2022 年疫後新常態,零售業者紛紛啟動新策略,打破虛實隔閡、國境藩籬,重塑與消費者的連結,零售市場變革未歇,大家都在急起直追。

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