Sorry, this content is only available in 繁體中文 and American English. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in this site default language. You may click one of the links to switch the site language to another available language.
之前曾在另一篇文章提到，欲踏入新零售的領域，店家得先掌握自身的關鍵數據，因此擁有數據儀表板是首要之務。但有了數據儀表板，掌握了近期的關鍵數據以後呢？店家必須要有掌握長期趨勢的能力。簡單來說，關鍵數據只是龐大數據資料庫的一環，真的要能夠完整應用，必須要分析每月數據的狀態，以提供未來的策略方向。
商店的數據中心－營運趨勢報表
營運趨勢報表整理多張分析圖表
今年9月初，91APP發表了旗下數據產品的一大更新－營運趨勢報表。透過四大數據類別，讓商店能夠清楚看到近一年及近三十天在各面向的數據趨勢，而各類別皆有不同的分析圖表讓店家掌握自身數據。
- 營銷數據：透過四大指標，流量、轉換率、客單價、業績，分析在不同裝置上的表現，搭配新舊客佔比與營銷趨勢，讓店家在第一時間掌握數據趨勢及問題。
- 會員數據：深入探討會員狀態以及提供91APP獨創會員分析模型－NAPL模型，帶商店掌握會員購物週期及會員活躍度，提供會員操作策略方向。
- 活動數據：掌握折扣活動、折價券等促銷機制成效，徹底了解活動成效，找出最適合的活動方式。
- 服務數據：全年取退貨率及原因追蹤，以改善商店體質，穩定狀態。
營運趨勢報表帶領品牌了解自身數據趨勢
NAPL會員分析模型，會員活躍度分析指標
NAPL模型為分析會員活躍度的一大指標，透過分析每一個會員在一次消費與二次消費之間，所間隔的時間，即所謂購物週期。分析過去的數據資料發現，當一個會員在三倍購物週期後，會員活躍度將為負值，意味著回購機率明顯較低，而購物一次與購物兩次以上的會員狀態及活躍度不同，因此NAPL模型以三倍購物週期為X軸，購物次數為Y軸，可畫出以下四種客戶。
NAPL模型將會員精確分群
- New(新客戶)：在三倍購物週期內，消費過一次的會員，稱為新客戶。
- Active(活躍客戶)：在三倍購物週期內，消費過兩次以上的會員，稱為活躍客戶，而此群往往是帶進最主要業績的族群。
- Potential(潛力客戶)：曾經是活躍客戶，但已超過三倍購物週期未消費，稱為潛力客戶。此群曾經是最喜愛該品牌的會員，卻因不知名原因漸漸流失。
- Lost(流失客戶)：曾經是新客戶，但已超過三倍購物週期未消費，稱為流失客戶。
透過NAPL模型，將能協助品牌清楚了解目前會員活躍度狀態，並透過分群操作，以降低溝通成本，改善會員體質，提升活躍度。
帶領知名品牌健檢，反轉劣勢並提升會員活躍度
營運趨勢報表上線後，幫助多數品牌自我健檢，找出問題並逐步改變策略。幾個月前，曾有個知名美妝品牌，發現自身品牌業績成長趨緩，隨著廣告成本逐漸提升，看似成長的營業額，本質成長幅度卻逐漸減少。
會員體質調整為營運趨勢報表中的重要一環
當時，我們數據部門透過趨勢圖表，一一檢視該品牌的各個環節，並透過NAPL模型分析會員結構。我們發現到，該品牌會員以新客戶佔大宗，然而，活躍客戶卻遲遲不見成長，反倒是流失客戶大幅提升。該品牌透過前期廣告投放，帶入大量新客戶，然而購買第一次後，卻未再回購，導致新客戶逐漸成為流失客戶，而活躍客戶未因新客戶增加而成長。因此，當品牌的新客稍微下降，即帶動整體業績下滑，並無穩定的活躍客戶支撐整體業績。
當問題找到後，後續操作相對而言簡單許多，透過一系列的分群溝通及活動設計，逐漸將即將流失的客戶喚回，並引導新客持續性的回購，在導入新客的同時，穩定維持活躍客戶比例，進而穩定業績成長。
總結來說，若能掌握近期的關鍵指標，再加上長遠的營運趨勢，品牌才能不再是憑”感覺”設計活動與溝通策略，並真正的往全通路經營、以會員為核心、並以數據驅動的新零售之路邁進。