每年年底是電商界的重頭大戲,接連不斷的節日活動:雙十一、黑色購物節、雙十二、聖誕節,店家紛紛祭出超強優惠,為的就是在 Q4 衝出亮眼業績,達成年度營收目標。 

想搶食年終購物大餅,品牌可得提前做好長期的活動規劃。年終購物季從 9 月就開始醞釀買氣,一路延續到年底。

今年更特別,由於 2020 年提早過年,整個年終活動波段會延續到明年過年前。在這樣的消費旺季,品牌該如何規劃一系列活動,才能從競爭中脫穎而出,成功抓住消費者眼球、促進購買?

以下分享「活動操作4部曲」,探討品牌如何在年終購物季,針對不同類型商品一步步規劃有效的優惠活動,達到導流、促購效果,協助店家備戰雙十二、聖誕節、甚至讓買氣延續到過年

年終購物季:活動操作4部曲

網路開店三種選擇:拍賣、購物平台、品牌官網 優缺點分析

1.【階段一】活動前兩個月:養客期

操作重點:曝光品牌、大量累積新客

活動開跑前一到兩個月,是所謂的「養客期」。在這個階段最重要的是曝光品牌、大量累積新客。先讓消費者認識自家品牌,來為後續的活動爆發進行鋪墊

例如,店家可以透過網路廣告投放、KOL 宣傳等方式,拉抬品牌聲量,讓所有客戶,特別是新客對自家品牌產生印象,才有機會留意品牌未來的優惠活動

 2.【階段二】活動前兩周:暖身期

操作重點:預告優惠、提前發放折價券醞釀買氣

暖身活動的用意,除了向消費者預告活動當天的優惠外,同時也提前祭出一些優惠來醞釀買氣。在五、六年前,暖身活動都是活動登場前 23 天進行操作,然而近年由於各大電商的在購物節的競爭激烈,暖身活動也因而提前啟動,提早到活動前 2 周。

在暖身活動階段,有些店家會在月底就告訴消費者,雙十二活動正在暖身中,並提前發放限量折價券供消費者搶購,以此達到導流的功效。此外,也會舉辦鋪底優惠活動,如專區 5 折起、任選 2 件再 8 折、全館免運等優惠,提前醞釀買氣

3.【階段三】活動當天及前後一天:爆發期

操作重點:祭出最強折扣、大量廣告曝光導流

爆發期會落在活動當天或前後一天,約 23 天時間。為了在激烈網購大戰中廝殺出一條路,在爆發期間,品牌的活動操作策略很明確-祭出最好的優惠、最強的折扣、最大量的廣告曝光,把所有的資源都集中在這幾天。

活動操作上,又可以拆分為「導流」、「鋪底優惠」、「更多加碼」三段操作:

導流操作」例如整點 1 折搶爆殺品、整點搶紅包或折價券,用吸睛的優惠吸引消費者進店逛逛。

鋪底優惠」則例如全面 5 折起、全館免運費、行動支付 13% 回饋、便利商店取貨送購物金等,利用同時多重折扣優惠讓消費者覺得當下不買可惜。

最後再透過「更多加碼」,製造更多優惠驚喜,例如紅利點數雙倍送、下單抽獎、下單抽免單,為消費者下單購買更增添一份誘因。

4. 【階段四】活動後兩、三天:加碼期

操作重點:針對有潛力的商品,加開庫存、延續買氣

加碼期落在在活動結束後兩、三天時間。加碼期的目的是品牌為了來不及在活動當天購買的消費者、或為了回響消費者,再把商品庫存量多釋放出來,讓消費者有機會可以買到商品。對品牌而言,加碼期也是延續買氣的方式,以延緩活動後業績瞬間掉落的風險。

在加碼期,品牌可以觀察爆發期消費者的反應,針對他們感興趣的商品,加開庫存、延長優惠來強力主打;或者也可以考慮從次級人氣商品中挑出 2 種庫存數最多的,在加碼期間優惠賣給消費者。這樣做不僅能讓消費者享有跟活動期間差不多的優惠,店家也可以將庫存清空,減緩庫存壓力。

優惠活動類型這麼多 哪種成效最好?

全館免運、滿額贈送、主打商品折扣這些都是常見的優惠方式,對於品牌而言,又該如何選擇優惠活動,衝高活動業績表現?

其實對品牌而言,規劃「滿額折扣」或「滿件折扣」,會是成效比較好的活動方式,因為這樣做有機會拉高客單價

假設品牌的平均客單落在 $1800,這時候滿額門檻可以設定在比平均客單更高一點的 $2500 $2999,同時在消費者抵達滿額門檻時再多加一個優惠,如滿額折 $100 或打 88 折。這樣做會讓消費者覺得:價格既然已經這麼優惠了,那趁現在多屯點貨,之後才不會買到貴的。

91APP 人氣店家瓜瓜園年終慶活動

(圖片來源:瓜瓜園官網)

或者像婦幼品牌,可能會有特殊的進口玩具。品牌可以規劃「滿額贈送」進口玩具,促使媽媽們因為想獲得這些特別贈品,進而湊到滿額門檻。

至於常見的全館免運、超取免運,這類優惠活動對消費者有吸引力嗎?其實超取 $499$599$699 免運,對某些消費者而言,可能買一件商品就超過免運門檻了,所以免運活動反而不是太大的誘因。

雙十一和雙十二、聖誕節時間相近,如何在活動、選品上做出差異化?

在年終購物季,有很多檔不同的優惠活動:雙十一、雙十二及聖誕節,彼此相近不到一個月的時間。品牌該如何規劃活動、做出差異化,才能讓消費者不感到疲乏?

從消費者預期作為活動規劃的切入點,會是不錯的方式。雙十一活動時,消費者預期會有最厲害的優惠,品牌可以相應「祭出最深的折扣」。但在雙十二或聖誕節,作法則可以考慮「從應景的商品切入」,但相對的折扣不一定這麼深

 選品上,雙十一時品牌為了在電商大戰中導引人流、刺激購買,可能會推出2 日限定主打商品一折活動」,透過帶路雞商品,吸引消費者進來消費;但在雙十二或聖誕節,雖然沒有最好的折扣,卻可以透過「情境故事包裝」,從消費者的生活需求著手,推出聖誕優惠禮盒,不論消費者想自用或送禮都很適合,同時品牌藉由組合性商品也能拉高客單價

91APP 人氣店家米森有機年終促銷主視覺

(圖:91APP 人氣店家 米森有機 品牌案例)

雖然在年終購物季,有非常多檔優惠活動:雙十一、感恩節、黑色購物節、雙十二、聖誕節,但要記得不論如何,每一檔活動都要告訴消費者購買的理由

針對不同商品類型的年終促銷方式

不同類型的商品因為單價有高有低、特性不同,各有相對合適的促銷方式,以下將針對生活用品、美妝、保健、食品、高單價品牌、3C家電,討論如何操作優惠活動:

美妝保健類

對於愛漂亮的人而言,購買美妝保養商品從來不手軟。品牌可以緊扣「冬季」、「耶誕」主題,主打冬季保濕度較好的保養品,或聖誕包裝的商品,加強購買力道。

91APP 人氣店家 DORETTA朵芮藥妝 年終促銷

至於保健食品,以上班族常需要的葉黃素、或長輩喜歡的滴雞精為例,可以主打「過年」主題:以往消費者買保健食品可能都是單瓶購買,但透過年節禮盒包裝,一次帶三瓶,輔以文案包裝,傳達給消費者:「一次買齊,保護明年一整年。」讓消費者對年節氛圍、新年新希望的想像,轉化為年終購買誘因。

91APP 人氣店家 健康力 品年終促銷牌案例

食品類

針對低單價的零食、飲品,同樣可以主打「冬季」、「年節」主題。在冷冷的冬天,熱奶茶就是「冬季必備」;過年時,家裡準備給客人吃的零嘴、海苔,也很適合推出大包裝,或年節禮盒包裝,呼應節慶。

快車肉乾 年終促銷品牌案例

生活用品類

諸如衛生紙、清潔用品、尿布、衛生棉等生活用品,這些又可以稱為「屯貨型商品」,其特色是家庭生活不可或缺,因此品牌很適合採取「以量制價」的方式,鼓勵消費者大量購買、大量囤貨。例如品牌可以推出「箱購」優惠活動:買一箱送一箱,等於 5 折下殺,藉由極優惠的價格,促使消費者下單。

91APP 人氣店家 愛車褓母 品牌案例

高單價品牌

若品牌販售的是高單價的商品,如一、兩千塊的鞋包、衣服等時尚品,則在規劃年終活動時,可以考量當時的流行趨勢,如歐美明星、美妝部落格帶起的潮流風格,選取相應風格的商品進行優惠主打。

3C家電

針對單價較高的 3C家電,想讓消費者在這個時間點換購,同樣可以挑選符合「季節性」、「年節」主題的商品進行促銷活動。例如冬天天氣冷、常下雨,除濕機就是很適合挑出來主打的商品;或是像遊戲機品牌 SWITCH 也在這時候推出遊戲片優惠活動,呼應年節團聚,親戚好友一起互動玩遊戲的需求。

91APP 人氣店家高仕精品 品牌案例

想吸引消費者購買自家的家電商品,就如同前面所提到的活動操作,品牌可以在活動暖身期就提前「發放專屬優惠券」給曾購買過的消費者,讓他意識到品牌還記得自己,能享有尊榮 VIP 折扣,那消費者就會考慮在自家下單。

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