會員經營向來是零售品牌十分重視的環節，會員回購不僅是品牌重要收益來源，深入了解消費者更能驅動品牌持續成長。究竟會員經營包含哪些重點，又該如何實踐？以下將說明會員經營的重要性與核心要素，並逐步帶領品牌建立會員制度，為深化會員經營鞏固基礎。

會員經營是什麼？

會員經營指的是品牌透過各種策略管理會員與其維持互動，培養會員對於品牌的忠誠度，進而擴大高價值會員人數，提升整體會員貢獻。

會員經營關鍵在於辨識品牌與會員間的關係。獲取新客後，品牌透過持續互動、分析數據，深化對於顧客的了解。當掌握會員輪廓後，再進一步透過各種維度分類，針對不同客群擬定溝通策略，優化行銷資源分配。

品牌為什麼要經營會員？

許多報導皆指出，獲取新客的成本遠高於留住現有會員，且熟客可為品牌帶來更高收益。

隨著隱私權意識上漲，追蹤消費者行為的第三方 cookies 退場，進而影響廣告媒體效益，拓展新客越來越困難。而熟客對品牌擁有一定忠誠度，不但擁有定期回購力，甚至更願意嘗試新推出的產品，顯見找新客雖有其必要性，不過品牌也不應忽視既有會員經營。

此外，藉由深入了解熟客輪廓、購物習慣，品牌還能運用此名單找到更多可能對品牌有興趣的消費者，成為精準獲取新客的參考依據。

會員經營怎麼做？三大要素助品牌建立穩固基礎

會員經營核心要素一：收集完整數據

會員經營重點在於透過數據深入了解顧客，洞察消費者當下的需求。這也是品牌相繼採取 D2C 策略的原因，藉由建立自營通路如：門市、官網、App、LINE 官方帳號等，並同時落實 OMO 整合策略，掌握會員全通路瀏覽與購物行為相關數據，作為後續行銷操作基礎。

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會員經營核心要素二：提供個人化且順暢的購物體驗

零售品牌已普遍運用個人化通知，提供像是提醒結帳、出貨和取件等任務，而體驗優化還能延伸至行銷推薦，以全通路數據為基礎，視行銷目標透過不同維度為會員分群，擬定相對應的溝通策略，有效提升轉換率。

另外，會員也期待品牌提供順暢購物體驗，若是消費時遇到線上線下身分識別不一致、權益無法使用等狀況，也會影響消費者對於品牌的好感度。因此，品牌需確實打通會員線上線下消費紀錄、權益優惠，讓消費者在全通路流動更為方便。

會員經營核心要素三：善用多元平台溝通

會員通常會依當下的需求和習慣，選擇獲取品牌資訊的管道。善用不同平台的優勢，也能深入經營和品牌擁有不同親疏關係的會員，創造更多銷售機會。

  • 品牌官網

消費者認識品牌的門面，透過搜尋、數位廣告等刺激引發需求，進站探索品牌完成交易。

  • APP

深度經營已熟悉品牌的熟客會員，流暢的手機原生介面搭配會員分群推播，吸引忠實會員快速下單。

  • LINE 官方帳號

擴大潛在顧客群。品牌透過 LINE 官方帳號快速累積好友，後續透過 LINE 溝通深化關係。

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掌握各階段會員，達成長期會員經營

會員與品牌間的親疏關係各有不同，過往以單一訊息溝通全會員的方式不再適用。品牌應掌握會員位於何種階段，才能制定有效的溝通策略。

舉例而言，91APP 的 NAPL 模型以購物頻率、購物週期將會員區分為新客（New）、活躍客（Active）、潛力客（Potential）、流失客（Lost），讓零售品牌關鍵掌握當下與會員的關係，針對不同分群的會員，設計差異化喚回活動。

新客（New）：新客為剛完成首購的消費者，品牌可透過相關商品推薦、輕量折價券等方式即時強化關係，促進新客再次回購，避免其與品牌疏遠，落入「流失客」的分組。

活躍客（Active）：活躍客在所有類別中購物頻率最高，雖然人數占比不高，但行銷推廣後最有機會帶來高業績回報。品牌可運用會員專屬活動營造尊榮感，維繫活躍客與品牌的密切關係。

潛力客（Potential）：潛力客近期內雖未消費，但較久以前曾多次在品牌購物。針對此客群，品牌可提升溝通頻率喚回會員，拉近購物週期。

流失客（Lost）：流失客為長時間未回購的客群，可安排定期溝通提醒、拉近會員和品牌的距離。

圖片來源：2023 品牌商務趨勢報告

會員經營心法一次掌握，3招帶領品牌建立會員制度

會員經營心法第一步－ 新客招募：降低入會門檻，蒐集客戶資料

註冊、首購是成為會員的第一步，品牌可在此階段提供誘因，例如「首下載 APP 現折 100 元」等方式，讓會員更願意留下個人資料。

此外，品牌也可以建立門市人員「綁定推薦人」的機制，鼓勵店員在門市透過專屬連結，邀請顧客成為電商平台會員，同時確保業績可認列給店員，促使店員有動力加入招募會員的行列。

圖片來源：2022 D2C 品牌商務白皮書

會員經營心法第二步－會員升等：差異化權益設計會員活動讓會員自己動起來

品牌可藉會員平均客單價、消費級距設立會員升等門檻，並使用差異化權益與優惠驅動會員邁向下一個等級，例如專屬消費折扣、生日禮、紅利點數等，同步提升會員的品牌忠誠度。

會員經營心法第三步－分眾溝通：規劃不同客群溝通策略，達成精準行銷

品牌會員有多種樣貌，分眾溝通才能精準打中消費者需求，讓會員累積對於品牌的好感。實務上品牌可運用名單圈選功能，根據會員屬性、消費紀錄、商品偏好等維度找出適合溝通的客群，極大化行銷效益。

另外，品牌也可以使用數據模型自動分類會員，投遞分眾訊息。舉例而言，91APP 的 DCIU 購買意圖模型將客群分成四種類型，藉由追蹤近期的購物行為，鎖定未來七天最有可能購物的客群，集中資源加強推送優惠訊息，在折扣檔期特別適用。

圖片來源：2023 品牌商務趨勢報告

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