Sorry, this content is only available in 繁體中文. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.
行銷領域，由一群天才組成。可也正因為每個人都很聰明，我們總認為自己是對的，習慣依照自己的生活經驗、所知所學去判斷消費者要的是什麼。但是，判斷須建立於洞察的基礎上，我們要先了解消費者心理，才能去想出相對應的策略去影響他的行為。-《關鍵行銷》作者Adam Ferrier
身為行銷人，每一天我們絞盡腦汁苦思各種行銷策略。
要顧客買更多、做社群分享、留下資料，總的來說希望顧客「採取行動」。問題來了，顧客憑什麼聽你的？除了仰賴高強度創意、自身經驗外，越來越多行銷人，決定在心理學領域尋找答案。
讓心理學大師告訴你如何控制人類行為
B.J.Fogg是心理學大師，他將人類行為產生的原因分成三要素：動機、能力和觸發。我們舉個接電話的例子說明。
．「觸發」是讓你做出行為的明確提示，比如電話響起。
．「動機」是想不想做這件事，如果來電顯示是你囉嗦的討厭親戚，你接電話的動機不高。
．「能力」是能不能做這件事，如果電話離你很遠，接電話的能力不高。
所以要「接電話」，需同時滿足三個條件：電話響(有觸發)，打電話過來的人你不討厭(有動機)，以及你接的到電話(有能力)。
Fogg 大師對於行為模行看法是：先確定有觸發存在，接著提高能力，最後才提高動機。因為動機消退的很快，需要經常刺激，而且每個人的動機都不一樣，所以先提高能力(Easy to Do)比提高動機容易許多。
控制行為第一步：確定有觸發。
就網路開店而言，最基本的觸發工具包含電子郵件行銷(EDM)、手機推播、以及帶有明確行動呼籲(call to action)的各式廣告。
這三樣工具，是網路開店入門基本功。，在零售領域打滾多年，我們也得到一些心得：以銷售為導向的EDM，適合在一到四的下午四點以後寄發；而手機的推播頻率以一天兩則為限，超過就會擾民。至於廣告文案，最實際的建議是：用簡單、快速的A/B TEST找出市場喜好。改變文案是一個簡單、但效果超乎想像的優化手段，我們強烈建議零售店家務必長期、持續對廣告的標題與內容進行A/B TEST。
透過手機APP能免費、近乎100%的將行銷內容發送給下載APP的使用者，是極佳的觸發工具。
控制行為第二步：提高能力。
誘發消費者行為第二步，提高能力，讓消費者Easy to Do。提高能力的方式分為兩種：賦予技能和簡化流程。
賦予消費者必要的技能，這在行銷上非常重要。光是讓人們「知覺」你的品牌早已遠遠不夠，消費者還要知道產品怎麼使用，才會購買。想推廣商品，拍一段教學影片非常有幫助。你也可以找網紅合作開直播，例如網路知名美妝品牌《詩朵》當初要推廣自家美容產品貝殼機時，曾與幾位網紅合作，直播產品教學與使用心得，成功帶出一波市場話題，貝殼機也晉升成為《詩朵》熱銷商品。
《詩朵》當初要推廣貝殼機時，靠網紅直播向網友做使用教學，勸拜效果十足
而簡化流程是盡可能縮短人們的行動步驟。要顧客結單，把結帳步驟縮到最簡；希望顧客註冊會員，欄位越少越好。記得以前申請加入某些網站會員，資料填寫頁一跳出來，洋洋灑灑二十多格，看了都傻了誰想填阿！消費者是懶惰的，資料欄位能少就少，所以「使用Facebook帳號登入」這樣的功能因應而生，使用者可以用既有臉書資料註冊網站，省去填資料的麻煩步驟。
會員註冊務必簡潔，甚至提供FB帳戶一鍵登入，讓消費者能無痛成為會員
控制行為第三步：提高動機。
最後一步，也是最複雜的-提高動機。人類本能的動機有三種：追求愉悅(讓我們快樂的東西)、迴避痛苦(讓我們感覺糟糕的東西)，以及尋求社會認同。
愉悅可以是有形的金錢、食物、贈品，也可以是無形的榮耀、興奮感、或純粹覺得好玩(痾對，人類就是這樣無聊的生物)。
有形的金錢最實際，這也是為何「折價券、現金回饋」永遠有效。但除了降價促銷、發送小贈品外，無形的誘因也值得一試。若想提供給消費者榮耀、興奮感，首推做法是「遊戲化行銷」。遊戲化行銷效果顯著，而且不用複雜，小遊戲便能創造大商機。經過許多行銷前輩的努力嘗試，我們發現有用的遊戲類型不外乎三類：心理測驗、智力測驗、以及優惠券發送。
「折價券、現金回饋」永遠是有效的行銷手段
強調痛苦是另一種策略。人類討厭損失，若你想要透過領取折價券來取得新會員資料，不妨秀出精美的禮物圖案，帶給人一種「這個禮物屬於你，別讓它跑了」的心理暗示，別給消費者轉圜的餘地，像是「先逛逛，等會領」這樣的訊息不要出現，而是要傳達「只有一次機會，放棄無法挽回」的損迫切失感。
看到禮物圖示，消費者下意識的行為是進行領取
最後來談「尋求社會認同」這件事。人是社會性動物，在做許多行為時，往往不自覺地問：「如果我這樣做，看起來如何？」「我喜歡的人會做這樣的事嗎？」當你擁有好商品時，可以多多鼓勵使用者留下評論，創造好口碑。切記，消費者其實都知道世界上沒有完美的產品，使用評論貴在真實，過度美化反而會有反效果。
把使用者實際使用後的心得放在網路上，增加潛在顧客的購買動機
下回在構思行銷活動時，別忘了行為模型。
下回當你思考如何讓消費者採取行動時，問自己三件事：觸發機制有嗎(有下廣告嗎？文案有做AB測試嗎？)、消費者能力夠嗎(要填的資料太多？流程太複雜？)、消費者動機夠嗎(要多一些誘因？多一些社群口碑？)
不論是構思全新的行銷活動、抑或優化現有的活動，Fogg的行為模型理論都非常管用。若想更了解行為模型的應用，去看Adam Ferrier的《關鍵行銷》或是Nir Eyal的《鉤癮效應》吧，裡頭有豐富的實際案例。
延伸閱讀>>