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近一年來，各家電商龍頭紛紛宣布新零售時代來臨，過去曾經對新零售一詞充滿懷疑的品牌，隨著新競爭者開始竄起，近期也開始感受到在電商界確實有一波革命風潮。而在這波新零售當中，品牌應該要如何準備這波浪潮的衝擊呢？
對於品牌來說，新零售包含了三個面向：全通路、會員、數據。以會員為核心，透過全通路的佈局，並以數據驅動，達到一個新零售的循環。在講求”人”的時代中，不能再是等待消費者自己去找到你的銷售通路，而應該要在各個銷售通路準備好並引導消費者進入，因此品牌擁有自身的官網、APP甚至跨及到線下門市，是踏入新零售的重要第一步。成功帶入消費者進入各通路後，格外重要的就是店家必須要掌握會員面貌，品牌擁有會員資料，並做好顧客關係管理(Customer Relationship Management)，才能靈活變化銷售策略。
圖1：品牌新零售三大元素
那數據呢？曾經有客戶問我：所有新聞媒體不斷的說大數據、大數據，可是為什麼我感覺不到？我感覺這好像跟我的生意沒有太直接的關係啊？
當時我這麼的回他：因為你要擁有大數據，要先能掌握關鍵數據。
在現在講求數據的時代，要做電商，除了佈局全通路，並擁有良好的會員機制外，如何抓住關鍵數據，並隨時運用數據驅動下一步的策略，才是成功的最關鍵因素。我常開玩笑的跟客戶說，現在要掌握數據，要比過往生意人在看股票一樣精準跟認真，如果一個分析錯誤，導致策略方向錯誤，時常會讓老闆們帶領品牌走向錯誤的方向。
因此以下我將掌握數據分成幾個階段。
Step 1. 掌握五大關鍵指標
圖2：五大關鍵指標
在網路上開一家店面，可以擁有非常多的數據，可是如此複雜跟多樣的數據中，該從何開始呢？首先，你必須要牢牢抓住五大關鍵數據。
- 人流：許多品牌會花大把預算在前端投放廣告，除了了解廣告的成效外，吸引消費者進入網站後，必須要能夠知道有多少人進入網站，多少人下載品牌的APP等流量指標。
- 商品：消費者進入網站後，會開始瀏覽商店的商品，而品牌須了解到消費者在各裝置的轉換率以及商品銷售的狀況，才能確保目前賣的商品是符合消費者的需求。
- 營銷：營銷數據為品牌最基本需掌握的，也就是訂單數、訂單金額、平均訂單金額等營銷數據，透過各通路的訂單數據，才能了解在各通路的營收是否符合目前策略。
- 會員：會員數據則是品牌最重要的一環，稍早提到新零售的核心為會員，因此一個品牌如何看待自己的會員數據，就是成功的一大關鍵。品牌需要有自有會員資料庫，才得以隨時讀取會員狀態。一個消費者在購物流程中，會處於不同階段。有些消費者註冊了會員，卻始終沒有購買，成為未購族群。有些消費者註冊會員後，只做了第一次購買行為，因此他成為首購族群。因為每個會員消費習慣跟狀態皆不同，因此品牌須能掌握會員狀態，以判斷針對不同會員的不同策略操作。
- 服務：服務是整體消費流程的最後一環，透過了解待出貨狀況、取消退貨狀況及客服狀態，了解品牌在服務端帶給會員的品質如何。
Step 2. 擁有簡單易懂的介面
對於品牌而言，有了這些數據後，困難的是需要一個統一的介面，一目了然了解當前狀況，因此擁有一個簡單易懂的數據儀表板(Dashboard)顯得格外重要。品牌應要能夠在儀表板當中，找到最關鍵的數據，並相互找出數據的關聯性，進而發展後續的策略操作。
圖3：一個簡單易懂的數據儀表板是新零售的重要一環
Step 3. 根據數據，及時改變策略並觀測成效
掌握數據就像分析股票一樣，須時時掌握各項數據消長
掌握了數據，並且了解全貌後，品牌應能夠根據這些數據，進一步的對於各面向操作。假設品牌發現了APP的流量持續降低，並且會員自APP消費金額持續下滑，店家應能及時做調整，並且觀測調整後的成效。
因此每個數值也需有前後期比較的上升下降幅度，以確保所做的操作有成功達到其目的。
掌握關鍵數據，只是茫茫數據大海中的第一步，隨著新技術及新玩法產生，觀測的數據指標都會有所變動。因此每個數據該如何往下挖掘，找出Insights，並靈活運用、對症下藥，則是下一步品牌需著力的要素。
