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【原文出處/轉載自數位時代 2017.10.24 即時數據就如同汽車後照鏡!是實體品牌主動出擊的關鍵

實體門店與線上銷售的即時整合,如同實體品牌經營的照後鏡,有了數據這樣的即時資訊,才能讓企業隨時化被動為主動,進行各種經營操作。

你有多久沒有在實體店面購物了呢?隨著線上購物的興起,以及現代社會工作條件更加繁亂,許多人都時常透過網際網路購買各種生活所需。舉凡日常生活用品、3C產品甚至食、衣、住、行需求,搭配便利商店、快遞收貨機制,每個人或多、或少,都有了線上購物的經驗,也都各自養成了線上或線下的不同購物策略。比價找便宜、不急可以等的到拍賣甚至淘寶。台灣沒有賣的上日本、美國、歐洲 Amazon.com 或上 PTT 等地找代購。很急一定要又沒有空去賣場,在都會區還可以考慮國內的 24 小時購物,甚至 8 小時以內的購物平台。唯一的差異可能僅存日常逛街、百貨或零售通路的檔期促銷或週年慶,才進行消費。

在目前台灣,線上與線下購物經驗大大不同。品牌實體店內的接待人員,不會有機會在客人入店開始,就發現他是昨天在網路店的那個人。「但在數位時代,這些失落的環節終於有機會可以拉成閉環。」91APP行銷長李朝基認為,數據不是最近才開始,因為台灣製造業興盛,數據通常都集中在後端或內部資料,例如為了改善製程、調整成本庫存,透過財會數據,以內勤監控為主。就算到了零售端,資料多半都是在內部使用,頂多有一塊東西叫做客戶關係管理(CRM, Customer Relationship Management)。

 

雲世代真正到來,讓線上與線下銷售方式形成閉環

 

李朝基認為,以往面對客戶端都是行銷人員在操作,媒介有電視,報紙或廣播這些主要的媒體也相對單純,只要有一定的比例在計劃案結束後反映在業績或績效上,比起來比較單純。這種行之有年,過去數十年間的做法,甚至有的大型品牌公司,都已經做成 knowhow,或是有經驗,像P&G寶橋家品等等國際品牌都是這樣。當這些公司面對數位環境,參與的方式相對簡單,就是把線上當成另外一個通路來看,讓線上與線下完全分開。但科技近用已從雲端走向行動世代,這樣的遞送服務設計會產生虛實之間環節的問題,首先是資訊落差,線上線下的數據難以整合,客人的資料對不起來、就算可以對得起來也很難做到即時。第二個問題是商業組織設計的問題,實體與虛擬業績往往會因為前面的資訊落差難以追蹤,因此必須分開計算,進一步產生組織衝突。大家覺得在網路上做生意會搶到實體通路生意,因此實體門市通常會抗拒,「不敢做又做不好,最後只能促銷過季商品」李朝基觀察。

但雲端概念發展到現在,透過不同裝置的資訊,片段式的使用者資料都已經可以輕鬆收集;以往看到的都只有銷售點資訊、後端生產成本與時間之間的關係,可以更簡單整合線上、線下會員,不論消費者在哪裡消費,都可以被即時記錄,門市、線上都可以輕鬆區分,只要透過電話號碼或手機 APP 顯示會員條碼,就可以快速比對做到會員分級。「當這些資料歷程都被記錄下來,大家就不用再瞎子摸象」李朝基說,「只要系統一比對,門市或線上消費金額與時間,甚至線上購物車裡沒買的商品都一目了然,這時店內人員就很容易立刻跟進促銷。」李朝基強調,品牌如此應用數據,才有機會在實體環境裡建立直覺溝通。

「這些都還是被動出擊!」李朝基轉而解釋,當品牌以往習於發送的紙本型錄、生日券,改成電子型錄或折價券,甚至連型錄都可以不需要做,讓串接消費資料做到即時,例如某個品牌設定消費累積單筆滿 5,000 元是一般會員,當消費者累積消費接近 4,000 元,後台就該給出折價券,會推薦相關產品讓他累積滿額。

「這才叫做數據主動出擊!」李朝基說;過去,這樣的作法通常都是銷售前線人員自行變通的線下作法,事實上和系統是切開的。以前通常都是在後台先跑完資料,把所有想做的動作按照假定分析好,在消費情境下系統沒有任何即時反應,需要事後分析才知道結果。「傳統 CRM 與資料分析和現今世界最大的不同,是通常都需要資料先決,但效益通常反而後知後覺!」李朝基說明。

 

化被動為主動,縱橫向整理運用數據

 

「這還只是數據的時間差攻擊!」李朝基解釋,上述的即時作法,是將不同時間的消費軌跡進行會總,由系統主動即刻做出反應,但當系統收集夠多的交易歷程、時間點、商品類型、甚至會員資訊,就有機會作橫向的分析,預測更精準、更節省成本的折扣活動,進一步刺激消費。「時間差與產品類型的交錯是重要關鍵,另一個關鍵是頻率!」不小心透露了秘訣的李朝基露出一抹微笑。當這些數據都可以交叉應用,李朝基預測線上、線下的銷售金額佔比將逐漸模糊。「你不能清楚分辨出哪些是線上或線下的單純業績,這時候的業績有可能是線上帶動線下或線下帶動線上,是交錯的混和業績貢獻,這些佔比將進一步挪動!」

根據 KPCB Internet Trend 與資策會 MIC 的資料,台灣目前整體零售市場規模接近 4 兆新台幣,其中約 10% 是線上零售市場,實體零售市場仍佔有 90%。91APP 預期台灣在未來十年內,虛實整合的新零售市場比重將快速達到全市場的 5 成,但僅作線上零售的傳統電商將萎縮僅存不到 5% 的規模。

李朝基認為,數據對現代企業的重要性與日俱增,拿駕駛汽車來比喻企業經營,以往都只需要看前面,看見業績目標即可。「但當車速越來越快,你必須要靠後照鏡才能抓清楚行進過程與前後左右的關係,並隨時決定往左或往右切」李朝基說。

「數據就像是你的後照鏡,駕駛必須要有即時資訊,才能在快速前進中,立刻決定接下來的方向!」

李朝基進一步提到「接下來能夠即時處理這些資訊,讓企業自動執行決定,才有機會邁向半自動駕駛或自動駕駛!」李朝基觀察線上店面數據本來就比較完整,接下來品牌將進入線下門店整合線上銷售經驗的時代,透過開設實體店面、提高直營店比例,才有機會累積數據。他期許「這時候,人工智慧才有機會派上用場!」