【原文出處/轉載自工商時報 2018.05.02 91APP:玩虛實融合 先打通任督二脈

在新經濟領域中,過去被視為傳統產業的零售業正在面臨巨大的數位轉型。91APP董事長何英圻認為,2018年是零售業、電商業「虛實融合」爆發點的前夕。而品牌要真正打通虛實融合,需從「消費者」與「門市人員」為核心的兩大循環雙管齊下,才能真正發揮虛實融合的效益。

哈佛商業評論(HBR)研究報告指出,美國消費者在跨通路(實體+電商)購物的比率已經達73%;而根據尼爾森報告顯示,台灣消費者在虛實融合購物的比率也從從2012年的22%增加至31%,由此可見零售業的虛實融合已成趨勢。

不過,到底虛實融合是什麼?何英圻表示,過去多數人認為電商力量龐大,將會把實體的市場份額吃掉。但其實虛擬(純電商)與實體是「雙向融合」(OMO)。他更大膽預測,打通虛實融合的品牌,將在未來整體零售市場中占比超過五成以上,擠壓純電商與純實體的生存空間。

何英圻以旗下客戶實體服飾通路SO NICE舉例,該客戶於2012年本來有百家實體店面,但因受到電商興起以及經濟環境影響,旗下五成店面關門大吉。為求改變,SO NICE於2015年跨入電商市場,並從組織內部架構到銷售模式,都採用虛實融合的模式。更重要的是,SO NICE在獎金模式上也大玩虛實融合,「只要銷售員經營了一位客戶,不管客戶是在官網上購買還是在實體店面消費,業績都算他的。」

這一創新策略,成功激勵第一線作戰的銷售人員,不再將網路銷售視為「搶業績」的大敵,且更積極向客人推廣虛實融合全新消費模式。至於成果如何,以SO NICE在實體據點並未擴張的情況下,來客量卻仍強勁成長舊可以看出,他們更預期再拓展實體通路、衝刺業績。

何英圻表示,零售品牌要進行虛實融合並跨入新零售領域,打通線上線下其實只是轉型的第一步。以「消費者」及「門市人員」為核心的兩大循環必需齊頭並進,虛實融合才能發揮最大效益。

他指出,不少品牌都懂得結合科技,掌握「消費者為核心」的購物循環;但是「門市人員為核心」的服務循環也必需打通,從人員心態調整、配合品牌虛實操作目標、銷售上搭配新的數位工具、關注顧客線上線下購買情形等,才能完整打通虛實融合的任督二脈。