全國食材廣場：品牌挺過轉型陣痛，
食安風暴後逆勢成長！

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專櫃：桃園市桃園區大有路 85 號
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雖說萬事起頭難，但若帶著有點年紀的家族企業轉型，也並非易事。
全國食材廣場總經理簡振暘，家中原本經營南北雜貨盤商，客群較封閉，多是跟雜貨店和軍方做生意。然而隨著國軍數量減少，市場萎縮，身為家族企業第三代的夫妻檔簡振暘和簡湘菱扛下了老店轉型的重任，以打造「食材界的好市多」為目標，於 13 年前成立「全國食材」，於桃園市區開設首間門市大有店。

品牌故事

由於家族企業多半只有 B2B 的經驗，怕轉型 B2C 不順遂，開店初期找來資深大賣場經理人協助經營，然而剛開業時因找不到客群、走不出市場區隔，過程相當不順利，甚至有時候單日的營業額只有 30,000 元。他自嘲：「那時隨便一間 7-11 的業績，都比我們好。」

意識到這樣的經營模式行不通，簡振暘決定攬下經營決策權，傾聽顧客的需求轉型，逐漸讓生意有有了起色。取名「全國食材廣場」，除希望廣納全國各地的食材，也期望服務全國的客人，給大家最好的產品。

經營管理

找到客群，用信任感取勝

「一開始經理人幫我們決定的定位，是先走民生市場。」泡麵、餅乾等休閒零食擺滿貨架，一方面，種類沒異國超市多；另一方面，價格又沒全聯等超市便宜，令業績始終不見起色。

為此，簡振暘重新研究顧客需求，結果發現許多前來找貨的客人是小餐廳、個人工作室，他們採買的量較一般小家庭多，但又不及大餐廳。因此，簡振暘在店內引進了一項新業務——分裝。「這真的是轉捩點！」他表示，以麵粉舉例，全國食材廣場進了大包裝的麵粉後再自行分裝，讓份量及價格最貼近消費者需求，食材選擇也開始降低民生休閒食品的占比，改放店家或工作室經常詢問的專業食材，食品原料專營賣場的市場區隔逐步成型。

全國食材廣場創立至今，陸續遇到毒奶粉、塑化劑、地溝油等食安風暴，公司對於食安的態度就是「嚴格再嚴格。」

不用等到消費者詢問，簡振暘說：「我們全部會做第一層把關。」只要廠商沒有相關安全證明就是下架，若來店的客人稍有疑慮，全國食材廣場都能給予保證。他坦言，這樣雖會提高營運成本，但隨著食安意識抬頭，消費者反而對全國食材廣場的產品有信任感，增加客群黏著度。經歷一次次的食安危機，全國食材廣場反而更加茁壯。

91APP 客戶全國食材廣場官網

分店錯開客群，以後台資料整合

由於定位為食材廣場，全國食材執行長簡湘菱的目標是「要讓顧客在這買齊所有的東西」。店內販售品項超過千種，易使人眼花撩亂，簡湘菱也特別分享了獨門的動線策略。

首先，店內會規劃花車節慶專區，例如中秋節檔期就把月餅相關食材、器材放一起，方便客人拾取。體積較大的商品則會往兩側擺，讓它們即使不在店內「 C 位」也能容易被找到。目前 2 間門市中，大有店除新增多項販售項目，仍保留南北雜貨的特色、南崁店則鎖定精緻消費的烘焙西餐客群，錯開市場定位不只不會互搶客人，還能相輔相成。

實體店面有地域限制，因此全國食材廣場一直都想推出電子商務服務，但以往的平台，往往會碰到容量無法負荷和金流的問題，而在遇見了 91APP 後，這些問題都迎刃而解，簡湘菱感嘆：「真的謝謝 91APP 幫了大忙。」

簡湘菱以中秋月餅禮盒訂單舉例，「以前要 2 間門市用人工一個一個統計誰訂了幾盒，訂單無法整合流程容易出現瑕疵，現在直接請消費者上網訂購，訂單整合後也方便對帳，我們也省了人事成本。」只可惜因運送問題，目前線上販售還是以需求多、不易碎等品項為主。

行銷操作

廚藝教室招攬新客

每每有新食材上市，簡湘菱最常碰到客人反映：「我不知道怎麼煮」。為此，她邀請廠商到場示範，沒想到竟大獲好評，後續就順勢推出廚藝教室，除了駐店的阿斌師，過去也請來很多得獎的廚師，從烘焙西點到西餐、親子 DIY 課程都有。為刺激消費者購買意願，全國食材廣場也針對課程推出促銷活動。只要來上課，當日包含器材全品項 95 折，實惠的價格除了有婆媽揪團報名，現學現賣做回給家人吃，還有很多馬來西亞觀光客指名這當作一個行程，回國前上課兼掃貨，結束就搭計程車去機場。

私密社團、精準投放增加黏著度

目前，全國食材廣場主要經營臉書、Line、Instagram 等社群。簡湘菱發現，比起制式商品，生活化的貼文在臉書上能引起更多的反饋，至於 Instagram 則主要則分享花絮錯開客群。除此之外，全國食材廣場還在臉書創立私密社團「全國食材廣場廚藝教室」，會放上廚藝教室的花絮照片，並請客人分享心得、相互交流。

剛開始經營電商時，簡湘菱表示使用的是一般電商平台，後台無法串廣告追蹤碼以及後台數據不夠完整，所以無法策略性地投放廣告，不過加入 91APP 後，91APP 幫忙串接了GA，能直接藉由後台資料，更精準掌握線上客群，能更精準的投放廣告。她坦白地說：「現在的廣告預算只有以前的一半，效果卻是之前的2倍」。

花車節慶專區方便讓顧客一次買齊所需產品

全年都有活動維持熱度

每年全國食材廣場的銷售高峰，約落在新年中秋，另其餘大小節日相加，1 年約有 10 個活動檔期。6、7 月因無大節日，加上碰到暑假、太熱不願意下廚等因素，算是淡季，為此，簡湘菱趁勢推出週年慶把生意維持住。另外，配合政府政策推出的活動，例如振興三倍券、桃園電子旅遊券對買氣也都有實質幫助。

賣場會因應節慶主打不同活動，像雙 11 檔期有線上的超低優惠快閃活動，給顧客驚喜和刺激買氣；春節檔期則常會有線上結合線下的優惠活動，例如：門市消費滿額贈送線上優惠券，可以自己使用也可以贈送、推薦給親友。

品牌洞察

目前全國食材廣場共有 2 間實體店，線上則有電商通路和官網，目前通路和官網營業額佔比約為 4 比 6 。簡湘菱指出，品項方面，目前食材約佔 60 ％、器材的部分佔 40％。店內主力消費者為 25～45 歲，而讓人比較驚訝的是男女比為 1：1，顯示下廚、逛食材店不是女人專利。實體店面客單價約 800 元，線上因要湊免運，客單價能拉抬至 1000 ～2000元。會員數部分目前近 10 萬人，並穩定成長中。