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只玩創意梗還不夠

杜蕾斯 D2C 品牌電商發揮粉絲經濟效益、加速品牌力變現

產業別 生活用品

案例類型 架設官網與APP

全球知名保險套品牌杜蕾斯(Durex)以各種創意行銷聞名,例如情人節的「愛愛做音樂」、「大人的床遊」卡牌遊戲等,年年引爆社群話題。但除了短波吸睛的話題操作,許多人不知道早在四年前,杜蕾斯就已超前部屬 D2C(Direct to Consumer,直面消費者)品牌電商轉型,在台灣累積了近 17 萬數位會員,其帶來的粉絲經濟效應,是布局品牌長期銷售成長的關鍵優勢。

台灣出生的外籍總經理,帶領杜蕾斯打造品牌電商轉型

✓  D2C 品牌電商四年增長三倍,杜蕾斯打造高效會員經營循環

✓  杜蕾斯運用數據精準行銷,搭配 APP 和 LINE 培養高回購會員

台灣出生的外籍總經理,

帶領杜蕾斯打造品牌電商轉型

杜蕾斯的母公司,國際快銷品領導企業利潔時(Reckitt)香港及台灣總經理 Boudewijn Feith 與我們暢談杜蕾斯的品牌經營策略。在採訪一開始,Boudewijn 分享一張張他在台灣出生、度過童年的照片,對台灣充滿回憶。

對台灣人的消費習慣,Boudewijn 也瞭若執掌:「相較於歐美消費者倚賴 Amazon 等綜合型電商平台,台灣消費者對 D2C 品牌電商的接受度相當高,願意和品牌密切互動、享有會員專屬優惠。我們的品牌電商也串接了 LINE 官方帳號,更貼近台灣人的生活。」

在地化、貼近消費者的品牌經營,是杜蕾斯在台灣穩居市佔率第一的關鍵。結合理性的優惠促購與感性的品牌溝通,兩者加乘牢牢鞏固消費者心佔率。例如,最近點開杜蕾斯的 LINE,除了可收到客製化優惠訊息,還能收聽「談性時間」podcast,聽各家意見領袖大聊情感與情慾觀點。運用社群通訊平台與D2C 渠道經營內容和粉絲黏著度,是杜蕾斯團隊今年開始的新嘗試。

D2C 品牌電商四年增長三倍,

杜蕾斯打造高效會員經營循環

以鋪貨連鎖實體通路為主的民生快銷品中,少有品牌積極跨足 D2C 直接經營消費者,因為通路的業績量體依然佔大宗,而發展品牌電商需要時間累積會員,不一定短期就能看到顯著回報。

相較之下,杜蕾斯早在 2018 年就在台灣架設電商官網和 APP 累積品牌會員,四年來已累積近 17 萬會員、帶動 D2C 業績成長率超過 300%。利潔時旗下清潔品牌滴露(Dettol)和保健品牌益節(Move Free)也在台灣各自架設品牌電商、直接經營消費者。Boudewijn 指出,「我們跨足 D2C 的目的是建立長期品牌策略,無論消費者在哪裡,都能順暢地接觸品牌。」

為了加速數位銷售成長,杜蕾斯一方面拓展各大電商平台和零售商市佔率,另一方面與 91APP 合作打造 D2C 品牌電商以耕耘會員心佔率、提升顧客終身價值。

利潔時台灣行銷部長Doris指出:「我們選擇 D2C 平台夥伴的必備條件除了後台要順暢好用,更重要的是能幫助我們獲取、留存用戶並實現成長績效。而且行動購物體驗要流暢、才有助於提升會員黏著度。」自 2018 年起,杜蕾斯採用 91APP 的電商系統,並合作建立全方位的 D2C 成長計畫,以數據驅動營運提升品牌電商效益,並整合 APP 和 LINE 官方帳號的會員經營優勢,搶占市場先機。

杜蕾斯運用數據精準行銷,

搭配 APP 和 LINE 培養高回購會員

目前杜蕾斯累積 17 萬品牌會員,其中已有近四分之一會員回購兩次以上。高回購率的關鍵之一,在於杜蕾斯善用不同 D2C 渠道的特性,推動行銷漏斗上各階段的客群進入銷售循環。

Doris進一步分析:「新會員招募主要來自我們的品牌官網、而 VIP 會員回購則大多來自 APP,因此 APP 的轉換率比官網高十倍。而 LINE 官方帳號則適合作客製化的品牌互動,給消費者適切的訊息和促銷內容可以幫助增加選購率。」

杜蕾斯運用品牌 APP 針對不同客群需求做分眾精準溝通,搭配 VIP 活動打造尊榮感,推升會員忠誠度和回購效益。

除了透過多元數位通路接觸消費者,杜蕾斯更深入從顧客行為數據中挖掘價值和機會。杜蕾斯團隊從電商系統後台深入分析不同客群偏好的商品規格、購物週期、會員活躍度等多種維度,發展出更有效的分眾溝通策略。Boudewijn 表示:「我們透過品牌電商收集的消費者數據,有助於我們聚焦精準客群溝通,將行銷資源做最好的運用。」

以今年的情人節檔期為例,杜蕾斯團隊除了發揮擅長的創意行銷,由於在台灣市場已有高達 5 成的市佔率,因此更重視以會員經營持續創造高成長曲線。團隊針對新舊會員設計專屬活動,搭配 APP 和 LINE 傳送客製化訊息喚回會員,顯著提升轉換率和客單價,帶動客單比去年同期增長 25%。

科技結合體驗深化顧客關係、

實踐「品牌變現」

在台灣市場深耕多年的杜蕾斯,已佔據五成的市佔率。看好台灣的高消費力,公司未來將引進更多品牌進入台灣市場。

Boudewijn 揭露未來發展藍圖:「除了電商發展,我們也持續發展新科技以更深入了解消費者,例如運用 AI、CRM 會員數據預測消費者購買行為,目的是要提升顧客終身價值。」更深入的科技應用也讓品牌有更高的企業社會責任,因此利潔時也以相較市場規格更高的資安標準,保存和應用消費者資料,打造安全且便利的購物旅程。

與其只在貨架和平台上等待消費者,不如主動出擊、與顧客培養更深度的關係。這幾年杜蕾斯累績了 D2C 直面消費者的經驗,以最貼近台灣消費者的方式創造體驗、並且有效將品牌力變現、加速實踐成長。

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