Project Description

杏芳食品店:80年老品牌做電商?
用「辦公室思維」推出乳酪球突破重圍

服務電話:033881689
品牌門市:桃園市大溪區中央路 127 號
FB:shingfengpastry

說到老字號餅店,大家腦海中聯想到的可能是販售月餅、喜餅等中式傳統大餅。然而隨著國人飲食文化的改變,這類糕餅在消費者心中的存在感日益降低,杏芳食品店第三代老闆趙子緯做出改變,嘗試在店裡賣起跟以前八竿子打不著的乳酪球、布朗尼、和菓子等西式、日式甜點,竟意外獲得好成績。

杏芳食品店

品牌故事

杏芳食品店」在曾熱鬧一時的桃園大溪街頭佇立 80年,是當地數一數二的餅店,但由於大溪商圈的轉移沒落,為了讓這些好滋味能繼續留下,身為家族餅業第三代的趙子緯毅然決然辭去工程師工作,回家繼承家業,守護這塊招牌。

趙子緯接手後,幸運地有自第一代就開始做起的師傅從旁協助,讓他能更輕鬆地帶著老店前進。例如許多傳統糕餅的器具、配方,都是師傅好幾十年不斷改良流傳下來的。老師傅有著過人的職人精神,堅持從前置備料到製餅過程都要「純手工」,讓這裡的糕點充滿溫度

經營管理

賣的東西自己要敢吃!

對於食品安全,趙子緯掛保證道:「我們在賣的東西自己都敢吃。」

杏芳食品店的用料原則是,有健康疑慮的食材就不用。如椪餅傳統上都會加少許的氨讓產品蓬鬆,但現在食安意識抬頭,在經過與師傅討論後,便決定將這些有疑慮的食材改掉,也因此,趙子緯才能驕傲地說:「食安風暴我們幾乎全身而退」。

雖然成本攤算下來一定比坊間稍高,但趙子緯寧願微幅調漲價格也不願犧牲品質。不怕客人跑走嗎?趙子緯觀察,因自己使用的真的是好食材,顧客去外面吃完一圈後,還是能發現他們的用心,最終願意回頭選擇他們家的產品

不過再好的料,若消費者不想購買也是枉然。傳統糕餅常被消費者嫌棄太大,食用不便,因此趙子緯決定從品項著手,針對辦公室族群,推出了一口一顆的乳酪球、布朗尼等。為突破「在地」框架,趙子緯也開始調整品牌走向,打進團購、網購市場,讓杏芳食品店的客群進一步拓展開來。

杏芳食品店杏芳食品店
杏芳食品店

古早味的椪餅因易碎,趙子緯堅持只在實體店內販售

我要讓客人拿到好產品!

杏芳食品店共有約 50~60 種產品,不過因食品有效期件短加上純手工,無法預先做,因此線上商品以辦公室適合的乳酪球、布朗尼為主,綠豆凸、滷肉餅等傳統糕餅則是中秋才會上網販售,其他時間只有店裡有,也剛好錯開客群。至於餅乾、椪餅等因易碎,趙子緯說:「這種產品就算是顧客出運費我也堅持不送,因為我要讓我的客人能拿到最好的產品。」

雖然現杏芳食品店販售的品項以足夠多樣,但趙子緯堅還是持每年至少要有 2 款新品,來維持消費者的熱度。為滿足愛吃鹹的客人,最新主打的就是「XO 醬乳酪球」,其內餡 XO 醬都是杏芳食品手炒而成,相當費時耗工。另外,因應消費者口味轉變,杏芳食品也在布朗尼內開始包入無糖麻糬,降低整體甜度,為不習慣太甜口味的消費者提供選擇。

行銷操作

把觀光帶入行銷

目前,杏芳食品店經營的社群平台有臉書、Line 及 Instagram。臉書除了純商品式的貼文,還會跟大溪在地做包裝。例如帶著自家的甜點到各觀光景點拍短片,營造出野餐感讓人到店購買,就曾經有客人跑來詢問說:「你們上次拍攝的景點在哪裡?」若是有新品上市,杏芳食品店則會在臉書貼出抽獎文,透過互動增加曝光。

至於 Line 則是以舊客為主,若客人有任何反饋或批評,趙子緯都相當重視,因為他認為,消費者願意跟說就是對產品還抱有期待,「如果他討厭跟你根本就不會跟你溝通了」;Instagram 目前則是會張貼一些情境美照。

私密社團聽顧客意見

近來,由於社群平台演算法改變,趙子緯覺得曝光不若以往,因此開始在臉書上經營私密社團。這個私密社團只給真正對自家商品有興趣的客人加入,裡面除了不定時放出優惠,還有各種新品,另還有一個好處是,更容易聽到顧客的意見

杏芳食品店
杏芳食品店

杏芳食品的旺季座落在過年和中秋

整年有活動維持熱度

以傳統餅業來說,過年、中秋是最高峰;而像乳酪球等西式甜點,則會在西洋的聖誕節拉出一波業績。夏季通常因為燥熱並非旺季,這時趙子緯就會推出新品或夏季限定商品來提升銷售。對於剛結束的雙 11 購物節,杏芳食品店選用限時促銷策略而非大特價,趙子緯解釋因純手工甜點利潤真的不高,因此採想用這樣方式搶客。此外,杏芳食品店每個月也都會另設一天「深夜食堂」,同樣是限時優惠吸引買氣。

品牌洞察

杏芳食品店的銷售管道共分實體店面、型錄、官網和 APP 4種,銷售佔比約為5:2:2:1,進一步分析發現,杏芳食品店主力消費者年齡為 25 ~ 50 歲,男女比則是相當極端,女性竟超過 9 成,店面的顧客雖有遊客,但主要還是照顧在地客人,因此年齡層稍高。

因應附近遊客多的特性,為了不讓他們變成一次性消費,第一次客人購買時只要註冊會員下載APP,就送  20 元折價券,在提升會員數的同時,也讓這些遊客回家有機會繼續從網上訂購商品,令趙子緯吃驚的是,杏芳食品店的 App 會員黏著度相當高,顯示出在商品成功的基礎下,APP 的推播功能也有助於提升顧客回頭率。由於甜點運送有須冷藏的限制,使杏芳食品店的免運門檻稍高,無形中也拉抬客單價至 1100 元

杏芳食品店

杏芳食品店實體門市主要服務在地客人和遊客,與線上客群錯開

杏芳食品店

店內許多器材都已流傳數十年

91APP X 杏芳食品店

「在 91APP 架站真的讓我很放心!」本身是工程師的趙子緯,曾有在其他平台購物個資被駭的經驗,讓他對資安這塊格外重視。架站前比較各平台後,以他的專業認為 91APP 資安做的最好,使用起來能無後顧之憂。

趙子緯補充:91APP 的流程簡單快速,也是我喜歡的原因之一。畢竟現在流量得來不易,若好不容易顧客進來卻因繁瑣的網站程序而不購買,豈不是很可惜?加入 91APP 後還會有許多行銷課程幫助品牌,也讓趙子緯讚不絕口另外 91APP 完成的會員資料對杏芳食品店也幫助很大。因為食品無法預先做,他們能運用後台的預訂資料判斷今天要做何種商品。他最後跟大家呼籲:「真的要找到好的電商平台,才能把心力用在提升產品上。」

杏芳食品店

趙子緯期盼未來能將中式糕餅發揚光大

接下來趙子緯會持續每年推出 2 款新品,而重心他希望可以放在「把傳統糕餅發揚光大」。或許以後可以把中式喜餅、糕餅,改良成適合辦公室族群入口的大小,讓年輕人知道這些餅不只是古早味,而且都能「很好吃」。「時代在變,要成為百年老店不能一成不變」趙子緯在訪談最後對自己的店下了這樣的註解,相信他也會繼續用這個信念,帶著老店杏芳食品店繼續前進。

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