全球奶粉領導業者「美強生」經歷百年淬鍊，是媽媽及醫護專業人士心中最信賴的品牌。2018年利潔時集團收購美強生，全球佈局迎向嶄新樣貌，台灣市場積極開拓網購生意。美強生聯手 91APP 推出《美強生品牌購》官網及 APP，電商通路大有斬獲，業績每月突破百萬。

根據台灣法規要求，網路只能販售 3 號(1~3歲)、4 號(3~7歲)的成長配方奶粉。實體長期是奶粉的強勢通路，為了更直接觸及消費者，從網路增加會員黏著度，《美強生品牌購》近年持續教育市場，部署通路差異化策略，強化 APP 會員優勢，創下亮眼網路業績。

營養專家創新贏信任，主攻網購優勢翻轉消費模式

營養專家美強生，為了給寶寶一生中最好的開始，在產品配方突破創新。美強生資深電子商務通路經理吳美瑩(Lydia)表示，伴隨少子化浪潮，每個孩子都是獨一無二，因此更需細心撫養。對此，爸媽對嬰兒成長的營養來源，比過去世代更為關注。

「我們發現，新手爸媽在選購奶粉時，對自己信賴的品牌忠誠度高，不太隨意換品牌。」Lydia剖析市場現象，因此集團力推《美強生品牌購》打頭陣，專注於電商生意。透過多元行銷模式測試，積極與美強生消費者互動，深入打進消費者的心。

另一方面，《美強生品牌購》強調網購優勢，直送到家、減少親自搬運的利基點；又或是加入APP 會員，不定期享獨家折扣、累積點數折抵消費等。聚焦需求，讓媽媽覺得買奶粉，不再是育兒生活的麻煩事。

然而，品牌要迎向電商，對不是以工程師為主的美強生，門檻極高。加上近年集團越來越重視網路商機，每年針對電商營收，訂下雙倍成長的高目標。仔細評估並慎選市面上的系統服務商，美強生決定強強聯手與 91APP 展開合作。

「91APP 讓我們全力衝刺業績，不用分心處理系統難題！」Lydia 表示。

《美強生品牌購》導入開店系統後，團隊洞察 91APP 後台工具完善，滿足串聯 FB 廣告、GA 洞察數據需求。更重要的是，藉助 APP 深度經營會員。電子商務通路副理張珮琇(Anlina)表示，「經營 APP 讓美強生更直接接觸消費者，品牌能掌握自己的會員，現在 APP 回購率快速成長，表示我們策略是正確的。」

《美強生品牌購》推出短短一年，會員數已增長 3 萬多人，能有如此成績，是團隊投入全力在 APP 測試市場的結果。「我們導入 91APP，不定時提醒媽媽有品牌日、限時檔期，甚至 APP 專屬優惠活動，發現 APP與會員互動的玩法，比網站更多樣活潑，」Anlina說。

行銷面除了在官網、粉絲團推廣 APP，美強生電商團隊更聰明藉助虛實整合的優勢，從線下管道吸收新會員。每年的婦幼展，就是《美強生品牌購》的絕佳展現機會。

美強生團隊表示，他們使出渾身解數，從現場的舉牌、人潮引導，讓參展的爸媽快速得知APP資訊；又或是專人一對一教學，下載 APP 並註冊，即可獲得入會好禮；或從APP下單首購組，即可兌換開卡禮等多項誘因。

過去展會要蒐集名單，成效大多有限，在現場手寫資料，往往耗時費力，導致填單意願低。Anlina分享，他們善用 91APP 的門市小幫手工具，爸媽在 APP 註冊時，《美強生品牌購》直接從系統後台掌握真實的會員資料，更不需事後手動輸入。

「我們從現場蒐集的有效會員資料，這些名單就是未來的潛在受眾，透過再行銷促使他們再回到 APP 下單。」Lydia 解釋。

人潮流進 APP，如何留住他們？奶粉多種組合賣法是關鍵！《美強生品牌購》傾聽消費者需求，嘗試各種組合賣法，精準挖掘商機。電子商務績效行銷副理張瓈云(Alice)表示，有些新手媽媽想嘗鮮，首購組、少罐數最容易入手；舊會員要一次大量買又享折扣，則有多組數可挑選。

除了產品組合，團隊也持續發想多元的促銷案型。「我們每個月制定會員日，提供免運、紅利兩倍送多種好康，培養會員持續回購習慣。」Alice 回應。

另外團隊也會從 91APP 後台，洞察媽媽的購物周期曲線，在深夜時段、周末，舉辦網路快閃促銷，貼心服務深受好評。又或是運用 91APP 的隱形賣場功能，專門提供會員拿限時獨家優惠，轉換率效果佳。

經營會員也不光靠促銷，「我們會員累積到一定數量，發現媽媽對育兒知識內容的接受度高，」Alice 說。透過《美強生品牌購》APP 推播「媽媽天地」、「育兒新知」等實用資訊，讓品牌更貼近消費者，與會員培養長久的感情。

《美強生品牌購》推出僅一年時間，旋即受到市場矚目，顯示越來越多媽媽族群，願意改變消費習性，直接從網路一鍵購買。對此趨勢，Lydia 特別點出，消費模式轉向網購是明顯走勢，而且消費者掌握選擇權，更聰明篩選對自己有利的網路資訊。

對此，美強生電商團隊表示：「使用 91APP 讓我們不用花太多預算，就能精準找到忠實的會員，廣告投放不再亂槍打鳥！」藉助官網及 APP，讓媽媽不用再面對實體購物被推銷的壓迫感，《美強生品牌購》肯定是媽媽育兒的最佳助攻手。