Omnichannel 全通路行銷是零售品牌的經營關鍵,你了解甚麼是 Omnichannel 全通路嗎?跟多通路的差別是甚麼?歡迎來了解更多。

甚麼是 Omnichannel 全通路?

全通路 Omnichannel 為品牌營運的重要策略。品牌藉由行銷內容、會員數據的融合,提供一致、無斷點的消費體驗,讓消費者不管是在官方網站、手機 APP,還是實體店面,都能享有同等的服務。

「消費者不認通路,而是認品牌。」

全通路 Omnichannel 這個概念的出現,源自於消費者行為的改變。根據 Harvard Business Review,73% 的消費者在進行購物前,會於多個通路如官網、店面、網路社群等處蒐集足以做購買決策的資訊。因此,品牌能連結所有通路,提供一致的活動訊息、會員制度、或商品介紹,變得非常重要!

全通路行銷(Omnichannel) vs. 多通路行銷(Multichannel)的差異?

多通路行銷(Multichannel):

代表一個品牌 (Brand) 有很多個銷售渠道,不論線上或線下。消費者可以在品牌官網、網路銷售平台(如 momo/蝦皮)、社群平台、實體街邊店、大型通路(如康是美/寶雅)、甚至是品牌自有的 APP 等處找到該品牌的資訊,達到擴大觸及消費者的效果。

全通路行銷(Omnichannel):

跟前者的概念類似,差別在於「是否把所有銷售渠道融合」。融合的意思是,行銷資訊一致、會員資料打通,品牌可以藉由第一手數據,提供消費者完整、無縫的個人化消費體驗。以下介紹完成全通路 Omnichannel 的三大優勢。

為什麼品牌需要 Omnichannel 全通路?

一、增加流量與銷售

擁有 Omnichannel 全通路,讓品牌有更多機會可以與消費者互動。

舉例來說,

1. 消費者在網路上看到 A 美妝品牌廣告
2.點擊進入官方網站瀏覽,看到喜歡的商品加入購物車,但最後未結帳
3.品牌用再行銷廣告,於社群媒體上曝光消費者「註冊會員拿 100 元折價券」的廣告
4.消費者被折價券吸引,再次回到官網註冊、留下資料,但最後因選不定色號放棄購物車
5.品牌藉由註冊資料,發送 eDM 邀請消費者到門市體驗美妝的新色號
6.消費者前往門市,櫃姐擁有該會員的資料,提供更個人化的服務
7.最終於門市完成購買

整個購買旅程中,接觸到數位廣告、社群、eDM、品牌官網、實體門市等多個通路渠道,而能如此流暢的進行與推進,便是品牌達成 Omnichannel 全通路的功勞。

二、完整的客戶體驗並提升會員忠誠度

一個成熟的品牌,有七成的業績來自於熟客,培養熟客是經營品牌的必要條件。
而讓人想要再次回訪的店,無疑是讓人買的舒適、接受到的行銷推廣也剛剛好的品牌。用全通路 Omnichannel 的威力,可以把品牌行銷做的更加細緻化。

三、獲取第一方數據

第一方數據對於品牌來說,是最重要的資產。
掌握數據就能分析預測消費者的輪廓及購物行為,對於品牌決策上更有力,讓行銷資源花在刀口上。

如何進行 Omnichannel 全通路?

Omnichannel 全通路第一步:了解消費者

你知道你的消費者都在哪裡獲取資訊嗎?他們的痛點是什麼?對什麼有興趣?
俗話多的好,知己知彼百戰百勝,先了解品牌要主攻的那群人,再決定要經營甚麼通路。
舉例來說,如果是經營高單價美妝保養品牌,消費者會期待可以在品牌官方網站蒐集資訊,於論壇如 Dcard、ptt 瀏覽其他使用者評價,並到實體櫃位試用。

Omnichannel 全通路第二步:確立主攻渠道

通路渠道並非越多越好,而是能找到品牌受眾 (Target Audience) 習慣消費與蒐集資訊的地方。建議品牌除了線下的實體店面、櫃位以外,也要經營線上的官方網站,再搭配品牌行動購物 APP 三大渠道,建立起線下、線上以及行動消費三大接觸點,是品牌最基本的 Omnichannel 全通路規劃。

Omnichannel 全通路第三步:渠道融合

品牌建立 Omnichannel 全通路最關鍵的步驟,就是各渠道的融合。
融合的意思是資訊打通並蒐集第一方數據,包含消費紀錄、會員資訊、行銷內容等,有足夠的數據便能預測消費者的行為、做出相對應的品牌互動,並提供提供消費者「以人為本」的消費體驗。

Omnichannel 全通路案例介紹

一、服飾品牌 SO NICE

SO NICE 是台灣貫徹 Omnichannel 全通路的典範品牌。SO NICE 在全台超過 50 家門市,擁有線上品牌官網以及購物 APP,這三大主要銷售渠道,他們已經完整導入全通路 Omnichannel,而成功導入關鍵是「數據」及「店員」。

藉由各渠道後台數據串接,品牌總部更能掌握整體營運現況,做出全盤考量的決策。
店員是融合線下門市跟線上平台的關鍵角色。詳細的品牌 Omnichannel 全通路操作方式可以參考門市變種生存戰:SO NICE 再進化!Omnichannel 讓店員成為超級業務員

二、國際品牌 TIMBERLAND

國際品牌 TIMBERLAND 在台灣深度經營,除了經營百貨公司櫃位、街邊店之外,TIMBERLAND 還積極經營線上品牌官網、購物 APP 以及 LINE。
消費者從進入門市後綁定官網會員、下載購物 APP,最好 LINE 還綁定門市服務,把所有渠道一次打通,讓消費者不管在線上還是線下,都可以擁有一致、個人化的體驗,達到 Omnichannel 全通路的效果。
閱讀更多關於 TIMBERLAND 如何線上線下互通有無

三、鞋類品牌 Ann’S

Ann’S 原本是網路原生品牌,後來決定進軍門市的時候,是以跟 APP 做搭配融合的策略去規劃。「為了讓品牌活下去,一開始我就把門市與 APP 當成命運共同體。」Ann’S 的行銷總監安珮綺表示。

Ann’S 認為會下載 APP 這個銷售通路的,除了網路熟客,還有門市客人。由於門市客人已走進門市、看過實品,並對品牌產生初步信任,APP 這時就擔任起「銷售加速器」的角色,讓客人想買就可打開手機,直接下單。

多渠道、多通路可以幫助消費者做購物決策,而建立全通路 Omnichannel 便是品牌的真本事,想看如何將門市結合 APP,客人離店後買更多,可以看更多 Ann’S 的品牌經營策略。

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