前言:如果您是 91APP 的客戶,並也了解目前產業環境的變化和近期新聞事件,可直接點此參考應對措施

近年來無論是從消費者到各國政府監管制度,紛紛對使用者的隱私保護更加注重與著墨。主導了智慧型手機產業發展與動向的蘋果公司 (Apple) 更率先在今年 WWDC 開發者大會上宣佈,自 iOS 14 起將更新隱私政策和提出一系列的作法協助提升使用者的隱私意識。

隨著這股浪潮,對於過去 30 年來掌控了人們連上網路的門窗,也就是瀏覽器產業,其中在近年有領導地位的 Google Chrome 瀏覽器也宣佈將在未來兩年 (2020 – 2022) 逐步淘汰 Chrome 內的第三方 Cookie,近一步朝向防追蹤、限制跨網站追蹤等方向邁進。

提升隱私意識值得鼓勵,也是數位工具持續演進之下必然的結果。然而,對於數位廣告、數位行銷產業而言,這些變化到底會帶來什麼影響與衝擊呢?91APP 在本文完整分析事件脈絡,並提供廣告主 (也就是讀者您) 基於 Facebook 的應變措施。

Apple 要求開發者列出 App 所存取的隱私資訊

日前,Apple 正式公布詳細的政策內容。

自 12 月 8 日起,所有在 Apple 的 App Store 應用程式商店上架 App 的開發者都必須透過 App Store Connect 向 Apple 提供所開發的 App 內詳細的隱私搜集資訊,這包含了是否搜集姓名、地址、電話號碼、電子郵件、健康和健身、付款、地理位置、聯絡人、簡訊、照片、搜尋和瀏覽歷史紀錄及購買歷史紀錄等一系列資訊。

透過開發者主動呈報上述存取隱私資訊的內容,Apple 得以提供一份「隱私摘要」給使用者。使用者在下載 App 之前可以得知該 App 有哪一些「用來追蹤您的資料」、「會與您連結的資料」及「不會與你連結的資料」,進而讓使用者意識到哪些資訊被搜集與使用,甚至可以變更設定。

WIRED: Apple iOS 14 App Privacy Screenshot

圖一:應用程式隱私資訊,來源為 WIRED

除此之外,Apple 也在 iOS 14 導入了「應用程式追蹤透明度」(App Tracking Transparency) 架構,當使用者在 iOS 14 內開啟 App 時若 App 需要存取使用者的隱私資訊,將會主動彈出視窗詢問使用者「是否允許追蹤」,若使用者不同意則 App 開發者將無法存取原本在 iOS 13 及之前所能搜集到的資訊。

Adjust: ATT Prompt Message in WWDC and iOS 14 Beta

圖二:應用程式追蹤請求彈出視窗在 WWDC 和 iOS 14 Beta 示意圖,來源為 Adjust

如上圖二所示,可以預期多數使用者在不明瞭其背景資訊和脈絡的情況下,在使用過程中若看到彈出視窗要求存取隱私資訊,絕大部分使用者應會選擇「不允許」,因此這次的變化普遍認為是對數位廣告產業的一個衝擊。

除此之外,Apple 從 2018 年開始在 MacOS 與 iOS 的瀏覽器 Safari 上推出「智慧防追蹤」(Intelligent Tracking Prevention, ITP) 機制,預設就阻擋了第三方 Cookie 的存取以及第一方 Cookie 的時效和儲存,這些雖然提供了使用者更多預設的隱私保護以及選擇,但相對也封殺了數位廣告產業賴以為生的身份識別機制。

產業環境改變,對於 Facebook 有什麼影響?

為了能衡量使用者在 App 內的行為與廣告成效間的關聯性,Facebook 除透過 Facebook、Instagram、Messenger 等自家 App 展示廣告與提供個人化廣告外,也會透過多種方式來衡量廣告成效並精準鎖定廣告受眾,如下表:

管道 成效衡量與追蹤方式 91APP 是否支援
網站 (Web) Facebook 像素 (Pixel) 支援
包含電商常用標準事件、手動進階配對。
應用程式 (App) 軟體開發套件 (Software Development Kit, SDK) 支援
包含 iOS 及 Android。
線下或實體場景 (Offline) 離線轉換 API (Offline Conversion API, OCAPI) 支援
僅服務採用 91APP 指定方案以上客戶。
伺服器端 (Server-Side) 轉換 API (Conversion API, CAPI) 支援
包含加入購物車事件、結帳完成事件,以及手動進階配對的額外資訊。

Apple 在 Safari 瀏覽器所推出 ITP 智慧防追蹤就會影響到 Facebook 利用 Pixel 結合 Cookie 的衡量方式,因此 Facebook 也在今年推出「轉換 API」也就是簡稱為 CAPI,讓網站主可以直接將事件與成效發送給 Facebook,繞開瀏覽器端的限制。

如上表格,Facebook 也開發出給 App 開發者,例如手機遊戲、電商、交友軟體,所使用的 Facebook iOS 和 Android SDK 來衡量 App 內的廣告成效。當然,這些官方的 SDK 也不只是用於廣告成效追蹤,也會提供開發者一些額外功能,例如 App 內的 Facebook Login 或是讓開發者可以透過 Facebook Analytics 來分析 App 使用者的行為、建立自訂廣告受眾等都需要安裝 SDK 才能達成。

Apple 在今年上半年的 WWDC 開發者大會上宣布原訂 2020 年 9 月就要隨著 iOS 14 同步推出隱私保護政策,但因為太過於倉促而被推遲至 2021 年初。當時,Facebook 就呼籲此舉可能會大幅影響其 Audience Network 聯播網的廣告成效

然而在經過半年的溝通與努力之後,目前看來沒有轉圜空間,於是 Facebook 在上週 12 月 16 日展開了「為小型企業發聲」運動希望小型企業主與廣告主能加入一起發聲,並透過媒體發佈訊息呼籲 Apple 展開協調以便攜手建立一個更有共識與秩序的廣告產業環境。

Facebook: Speak Up for Small Business

圖三:為小型企業發聲,來源為 Facebook 官方公告

在公告中,Facebook 提到 Apple 的政策將會影響到仰賴個人化廣告來成長的小型企業,引述原文如下:

『舉例來說,我們的研究顯示在 Facebook 家族應用程式刊登廣告以推動網站銷售量時,在無法使用自己的資料在 Facebook 尋找顧客的情況下,小型企業廣告主花費每 1 美元的平均銷售量就會減少 60% 以上。我們預期 iOS 14 的變更不會造成個人化功能完全消失,但長期來看可能會朝這個方向發展。例如,目前本地書店可以針對相關的個人化廣告花費 $50 美元,並且獲得五筆銷售。若不使用自己的資料來將廣告個人化,則該企業花費 $50 美元,可能只獲得兩筆銷售。』

91APP 合作客戶的下一步

Facebook 已經公佈了官方說明「Apple iOS 14 版本如何影響您的廣告」,而 91APP 作為長期的 Facebook 行銷合作夥伴 (Facebook Marketing Partners),同時也是首家獲得 Conversion Data 認證的台灣零售系統商,我們已提前對上述官方說明以及本文所述的產業變化做出準備。

91PP: First FMP of Conversion Data Badged Partner in Taiwan

圖四:Facebook 行銷合作夥伴目錄,91APP 為台灣首家零售系統商獲得 Conversion Data 認證,來源為 Facebook

動作 1:更新 Facebook iOS SDK 至 v8.1

91APP 已於 2020 年 11 月下旬將您購物 App 內的 Facebook iOS SDK 更新至 8.1 版,透過 iOS SDK 8.1 版將會支援 iOS 14 的個人化廣告、追蹤應用程式安裝次數以及相關最佳化。

根據觀察,91APP 合作客戶的 App 的活躍用戶已有 80% 以上更新至包含 Facebook iOS SDK 8.1 版的 App 版本,因此您已經不需要擔心此步驟

Facebook:Apple iOS 14 版本如何影響您的廣告

圖五:Facebook 官方說明建議的準備動作,升級至 iOS SDK 8.1 版

動作 2:完成網域驗證

91APP 已於 2018 年提供 Facebook 網域驗證功能,可以協助您在自己的企業管理平台 (BM) 內完成網域驗證,請參考商店使用手冊完成設定。

注意:

  1. 若您之前已經執行過網域驗證:請確認要為「頂層網域」不能僅是「子網域」,如下圖說明。
  2. 若您從未驗證過,現在要驗證網域:您必須要是您公司的「企業管理平台管理員」。請您確認您的帳號權限是否為管理員,或是聯繫管理員完成設定。
  3. 設定位置:企業管理平台 > 企業管理平台設定 > 品牌安全 > 網域
Facebook:Apple iOS 14 版本如何影響您的廣告 - 驗證網域

圖六:Facebook 官方說明建議的準備動作,完成網域驗證

動作 3:啟用 Facebook 轉換 API 補充 Facebook 像素成效

91APP 已於 2020 年 7 月完成 Facebook 轉換 API (CAPI) 串接,是台灣首家完成串接的零售系統商,並在兩個月內協助近 200 家客戶啟用 CAPI。

何謂 Facebook 轉換 API

圖七:何謂 Facebook 轉換 API (CAPI)

我們鼓勵您立即評估透過 91APP 開發的「Facebook 相關功能」來啟用 CAPI,或是透過提交表單申請各別像素啟用 CAPI。

  1. 若您尚未啟用 CAPI,也從未申請過 Facebook BM:請點此,透過啟用「Facebook 相關功能」一站式開通 BM、廣告帳號並自動將所選擇的像素開通 CAPI,或閱讀商店使用手冊了解詳細說明。
  2. 若您已經有 BM,但尚未申啟用過 CAPI:您可以選擇上述步驟 1 透過「Facebook 相關功能」連結您的像素,91APP 會自動啟用該像素的 CAPI,或是閱讀商店使用手冊,了解如何申請開通多個像素啟用 CAPI。

總結:請即刻完成網域驗證並啟用 CAPI

Apple iOS 14 的隱私保護政策在未來幾個月內會否還有其它改變目前仍無法預測,但我們會建議您立即參考上述 3 個動作完成相關設定,及早因應未來的數位廣告產業變化

91APP 提供電商及零售業完整解決方案,我們將確保 91APP 的客戶能持續地獲得完整與一站式的技術支援,讓您能以最快的速度應變瞬息萬變的零售與行銷趨勢。(歡迎預約開店顧問專業諮詢

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