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當市場逐漸從多通路走向全通路,品牌行銷趨勢朝向提供更好、更個人化的消費者體驗,面對競爭激烈的市場,品牌已意識到要擁有自己的會員,但經營會員對許多品牌來說卻是個陌生的難題;品牌要做好會員經營,建立一套有驅動力的會員制度是成功關鍵,但該怎麼建立品牌的會員制度? 以下分享幾個建立會員制度的做法:

如何建立品牌的會員制度

1、降低會員入會門檻,蒐集所有客戶資料

實體品牌的會員制度,常見的是會員消費到一定門檻才能加入會員(VIP),非VIP顧客進入門市,因為沒有留下資料,品牌就失去了與這些顧客後續互動的機會。

願意留下資料的顧客(手機),就應該讓她成為品牌的會員,有了聯繫方式,品牌就能再次接觸會員,也才有機會將一般會員轉化為VIP。

2、訂出適當的會員等級

前20%高貢獻度客戶貢獻了品牌80%的業績,貢獻度愈高的會員對品牌的重要性越高,這群人應該明確的被區隔出來。

門檻的設定應參考會員平均客單價與消費級距的分佈,不同等級門檻應有挑戰性,但不可遙不可及,如果設定過高,會員難以達到也形同虛設,也讓會員失去向上升等的動力。

此外,等級的數量也不宜過多,一般建議在3-4個等級,太多等級不但複雜,也會造成會員的理解困難,更會增加會員權益設計的難度。最好的制度通常是簡單且容易記得住。

3、差異化權益設計讓會員自己動起來

會員權益的設計重點在於讓會員有感,升等後可享有特殊的禮遇,如消費折扣、點數累積、會員禮小禮物都是常見的回饋設計,如不知該規劃甚麼內容,設計前可委託市調公司透過焦點座談來了解對會員有感的權益內容。

另一個權益規劃重點在於不同等級間的差異化,若不同等級的權益差異不大,會員就不會有向前邁進的動力。切記,不同等級的權益差異一定要做到會員有感。差異化的權益才能驅動會員邁向下一個等級

4、規劃關鍵溝通時機,與會員保持互動

從會員生命週期的角度,品牌與會員有哪些關鍵接觸時點?  例如,入會/首購/升等/續等/生日等,品牌應擬定好各種情境的溝通計畫,在不同時間點要給會員甚麼? 怎麼做讓會員最有感?

在這些溝通時機,會員接收訊息的意願與強度,通常高於一般的促銷溝通。品牌應好好把握這些溝通時機與會員建立好關係,這部分做的越好,為品牌加分也越多。

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我們都明瞭對於舊客戶的行銷成本遠低於新客戶,而舊客戶是否會持續的交易,跟會員管理系統(CRM)有關。

一個好的整合性的客戶關係管理服務平台,可以讓行銷、甚至門市人員都能在系統中查詢、登錄消費者相關資訊,利用 Tag 來彈性註記消費者特質和潛在商機,再加上消費者的互動資訊,來做到貼心的個人化行銷互動。

忠誠會員持續消費的最大驅動力應該是來自會員Program,而非短期行銷活動Campaign的操作,檢視一下品牌的會員制度,讓會員自己動起來吧!