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「全家就是你家」已不再只是一句琅琅上口的品牌Slogan,全家便利商店運用「虛實融合(OMO)」營運策略,實現了這個概念,更在30周年之際喊出「人人手上都有全家」的目標,建立符合這個世紀人們在購物需求上虛實融合的便利消費環境,讓人人都可成為全家的「超級用戶」。

成功轉動OMO試金石,11咖啡寄杯跨店取「商品預售」神助攻

過去雙11活動後,滿坑滿谷的倉庫備貨,物流緊繃,出貨至少歷經一週時間才能消化完,每每都是極大的壓力與考驗。今年雙11全家首度以「商品預售」加入戰局,調整方針,透過分散取貨時間,不僅使消費體驗提升,亦成功降低搶購熱潮後龐大物流壓力,可順暢出貨。

在這次雙11全家也策略性地將「商品預售」概念導入到門市端的現煮咖啡銷售上,以「咖啡預售」打出成功一役,不僅為轉動OMO循環找到一個新切入點,更帶動業績爆發性成長。

新黑金商機崛起,根據統計,台灣平均每人1年喝掉122杯咖啡,銷量更以每年15%在成長。現煮咖啡一直是超商鮮食銷售主要動能,全家光是在去年就賣出1億杯,等於全台3300家店,每家店每日可賣出近90杯的咖啡,共創造了35億的營收。

今年雙11檔期全家運用虛實融合策略,把原有門市咖啡銷售動能結合線上與數位科技操作,以「商品預售」方式推出「咖啡/茶飲寄杯跨店取」在雙11活動上首次出擊,便創下1.5億業績及超過500萬杯銷量的佳績,平均每家店單日銷售杯數更較平日成長3倍

雙11首次推出「咖啡/茶飲寄杯跨店取」

全家首度將消費者平常買咖啡時習慣的「寄杯」概念移植到「全家行動購」APP上,並將APP中新開放「預售兌換」功能串連全台門市,取代過去紙本「寄杯單據」,藉由此次雙11推出「咖啡寄杯跨店取」買5送5優惠活動,主打線上買、線下店鋪隨時領取,開賣隨即銷售一空,受到熱烈歡迎。

策略解密:全家到底掌握哪些OMO營運要點,讓咖啡狂銷大賣?

1. 因應消費型態改變,調整消費情境與場景

在超商「商品預售」並非新名詞,像是年菜、母親節蛋糕等,都是預售的商品。過去採用DM宣傳到店訂購,或是利用門市店內的KIOSK機購買 (如,FamiPort)。現在手機就是交易的入口,全家將「預售」加入行動端,更符合貼近生活型態,方便消費者線上訂購,門市領取。

2. APP具多元功能、購物體驗佳,咖啡最適用APP來寄杯

在「全家行動購」APP上,多件優惠折扣不僅幾近團購價,滿足消費好康心理,APP新增「預售兌換」功能,取代過去容易造成遺失的紙本小白單「寄杯單據」,將其數位化,變成客人手中的一個按鍵與兌換條碼,到店只需順手打開APP即可立即兌換。

可用「預售兌換」功能來取用寄杯

3. 不受地域、時間限制,跨店分次領取,服務再延伸

全家不只將咖啡寄杯單據數位化,更調整以往單一家店的寄杯模式,改為跨店皆能領取。消費者只需透過「全家行動購」APP會員帳號登入購買,且不需於付款時一次領走,可不限時間、地點,跨店鋪、分次領取進行兌換,也就是說,消費者可在線上預購完後,分次至不同門市領取寄杯咖啡。分散取貨時間及地點,減少門市人工作業流程,新零售服務從線上延伸至線下,更大大提升便利性,使消費者享有一致化體驗。

4. APP「轉贈」分享不只方便,揪團好友力量更拓展下載量

「全家行動購」APP除了讓消費者可「預購」、「兌換」,還有一個「轉贈」功能。雖是一個小小的操作功能,但卻在這次雙11活動中發揮很大效益,消費者可三五好友一同揪團預購咖啡,再利用「轉贈」功能,就像手機購買高鐵票的「分票」概念,將預購的咖啡各別分發至一起購買的人手中APP,即可兌換。還有一種情形,消費者因購買量大喝不完,藉此還可轉送好友。透過轉贈過程,也增加APP下載量及開拓更多潛在客人成為會員。

5. 抓住消費心理的OMO會員經營術

全家運用APP打通線上線下帶動客流,在消費者預購完咖啡及雙11搶購各式各樣商品後,「全家行動購」APP還可累積消費點數,兌換折價券,在手機中就可完成,日後不論線上或線下還有機會再以優惠折扣購買其他商品。有了好康加碼提升消費頻次之外,加上「全家行動購」APP會有不定期優惠活動的推播訊息,更加深長期與品牌會員之間的溝通互動,掌握虛實融合品牌會員經營。

從全家虛實融合策略在雙11咖啡預售上發揮極大效益,不只如此,泡麵、生活類等商品預售也在雙11活動上深獲消費者喜愛,線上購足後不需立即領取,可暫時囤放在全家分次拿,提供符合人性需求的便利服務,也實現「全家就是你家」的精神。此外更見證一點,新零售要發展得好,懂得掌握虛實融合營運與商機,並真正做到業績甚至超越目標,對正投入新零售佈局的品牌而言,才是重中之重。

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