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雙 11 業績較去年成長超過三倍!

看 PHILIPS 如何翻玩百年品牌,成功融合過往豐富實體零售經驗以跟上新零售

當市場在高喊新零售改革時,並不是只有線上品牌的專利,這幾年慢慢看到大眾熟悉的實體品牌也開始反攻線上市場,PHILIPS 一個在台灣深耕 52 年的品牌,如何成功融合過往豐富的實體零售經驗,跟上新零售新趨勢?

翻玩關鍵>>Move Fast!

飛利浦是一家領先的健康科技公司,致力於在從健康的生活方式及疾病的預防、到診斷、治療和家庭護理的整個健康關護全程,提高人們的健康水準,並改善醫療效果。而飛利浦健康生活事業群也就是較為消費者所知的小家電事業,為能更進一步走入民眾生活,極力建立起與消費者對話並更加親近的關係。

近年,面對零售銷售的快速轉變,台灣飛利浦觀察到現代消費者處於在線上和線下的新零售場景中,會傾向於在購物體驗價值最大化的通路進行購物,故能經營能快速創造線上線下融合的全通路成為台灣飛利浦 to C 事業最大的轉型方向,「Move Fast!攻佔新零售市場的關鍵就是速度跟即戰力」台灣飛利浦官方線上直購通路經理 Chris 說道。

調整>>內部創業,朝向全通路整合策略

台灣飛利浦於 2016 年經由數位轉型成立飛利浦官方線上直購體驗店,期間透過全通路 (Omni Channel) 策略虛實整合以實現體驗式服務,達到致勝線上、突破線下的目標,並經由專屬會員管理機制 (Customer Relationship Management, CRM),持續吸引新會員加入,也深入經營既有會員。此外,更進一步運用「4力」布局專屬全通路策略,分別為:

  1. 品牌力 借力使力:藉由全通路的品牌能量,包括飛利浦官方線上直購體驗店的完整產品溝通、酬賓方案,加上外部平台的資源,加乘效果創造優異轉單率。
  2. 商品力 獨家酬賓:特選 2016 – 2017 兩年被消費者列入願望清單裡的風雲商品進行商品組合。
  3. 會員力 專屬溝通:針對飛利浦官方線上直購體驗店會員,推出驚喜閃購方案與限量封館方案,創造獨家專屬感。
  4. 社群力 意見領:由行家 & 知名部落客介紹不容錯過、解決痛點的完整方案,提供搶先優惠給社群領線的粉絲們

成效 1 >> 忠誠會員數增加,回購率 20%

飛利浦官方線上直購體驗店成立兩年來,透過全通路策略實現體驗式的購物情境,讓線上購物也能創造有如親自接觸產品的安心感,並善用第一線消費者觀察及第一手專屬數據強化顧客關係管理;不僅持續優化服務內容,更藉由台灣飛利浦全通路的能量,吸引許多未曾線上購物的消費者踏出第一步,實現會員人數雙倍成長的目標,回購率達 20%。

成效 2 >> 主導市場溝通,讓速度更快

擁有自已的自有營通路,最大差異是擁有跟消費者溝通上的主導權,能夠加快行銷速度,再加上專屬數據分析,可支撐內部行銷決策,另一方面,對消費者來講也可加速從容自信的下單,精煉的資訊讓雙方都提高決策品質。

成效 3 >> 擁有專屬數據,從容自信做決策

搭上數位趨勢,數據可以協助品牌精準掌握消費者需求,台灣飛利浦是與時俱進的公司,擁有專屬數據對台灣飛利浦來說相當重要,對內協助公司做決策,對外可洞悉消費者需要什麼,是最關鍵的消費者洞察。

透過精準數據與市場布局,台灣飛利浦於 2017 年首次親自加入線上雙 11 活動,雙 11 當日較 2016 年業績成長超過三倍,於是訂下 2018 年目標:業績成長是第一年的 10 倍,「這個目標,我們是很有信心的!」台灣飛利浦官方線上直購通路經理 Chris 說道,「我們會不斷推出整合的創新解決方案,帶給消費者優質的產品使用與購物體驗!」。