Sorry, this entry is only available in 繁體中文. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.

近年來電商蓬勃發展,線上通路成了另一個廝殺戰場,購物平台之間的競爭更是激烈。在今年12月初,蝦皮將交易手續費從原本的 0.5% 一口氣大幅調漲為 1.49% 後,對於一些獲利空間本就不大、成本敏感度高的中小型賣家及個人賣家來說,不免是一場災難。也間接促使一些商家,開始尋求轉換通路、成立品牌獨立官網。

 

不過許多人對於成立「品牌官網」的了解並不深,包括實際的成效與獲利,以及對於轉換平台是否會造成原有業績受損的疑慮。接著,我們就用兩個真實的企業案例,從中頗析他們利用品牌官網成功轉型的歷程吧!

 

從飛利浦「忠誠會員數增加,回購率成長 20%」看品牌官網的效益!

一開始產品賣得極好,但卻不知道顧客從哪裡來

       

在市場高喊新零售改革時,慢慢能看到許多大眾熟悉的實體品牌也開始搶攻線上市場。深耕台灣五十餘年的國際品牌「飛利浦」,早就擁有許多線上和實體店面的通路。但事實上,尚未成立品牌官網前,除了百貨公司以外,透過其他通路購買的消費者,飛利浦無法得知他們是誰,而他們也沒有留下可以再次聯繫的資料,對於顧客樣貌幾近是一無所知。

 

飛利浦成功的數位轉型

慶幸的是,在 2016 年飛利浦經由數位轉型,成立官方線上直購體驗店,在這期間透過全通路 (Omni Channel) 策略虛實整合以實現體驗式服務,達到致勝線上、突破線下的目標,並經由專屬會員管理機制 (Customer Relationship Management, CRM),持續吸引新會員加入。並且,在成立品牌官網後,消費者的各項資料數據皆可以一目瞭然,有效的理解顧客樣貌、進行消費者洞察,進而制定更精準的行銷策略。

 

品牌官網對消費者的影響

而對於潛在顧客而言,飛利浦的品牌官網,帶給他們良好的觀感與使用體驗,加上全通路優質的服務,使得就算沒有使用過網路下單的消費者,也願意嘗試。許多用戶從電腦逐漸轉移到行動裝置的使用,轉換率比網頁版高出許多,電商為了抓住這些用戶,開始使用專屬的品牌 App。當消費者成為 App 會員時,便能大幅增加黏著度以提升回購率。這樣的正向循環,能促使忠誠會員人數不斷增加,就是品牌官網和 App 能帶來的良好效益!

 

Ann’S「網購平台到品牌電商」之路

一開始只在平台上架,備受限制

知名網購女鞋品牌Ann’S,不同於在實體店面經營許久的飛利浦。Ann’S 是以網拍起家,最初並沒有實體店面,只在 Yahoo 奇摩拍賣上架所有商品。當時,在單一平台上架對品牌的影響之大,像是商家難以自由的安排行銷計畫,必須被迫配合平台的檔期折扣活動。

也許平台可以為他們帶來一時的業績和流量,但這樣的削價競爭的折扣戰,並非健康的經營模式,也無法替品牌帶來長遠的實力積累。Ann’S 的行銷總監安珮綺,深深有感品牌被平台拖著走的困境,也明白「雞蛋不該放在同一個籃子裡」的道理。為了突破現狀,在 2013 年開始經營品牌專屬App,於2015年建立品牌官網,從拍賣網站、單一購物平台販賣商品,轉型成全通路品牌電商,才有了今日Ann’S 輝煌的銷售成績。

自有通路業績節節成長

在經歷轉移銷售通路的陣痛期,這幾年來,Ann’S 漸漸將品牌銷售的主力放在品牌官網。不過即便是時至今日,Ann’S 也並沒有放棄使用購物平台。擁有自己官網的他們,平台對他們而言已然成為了另外一個宣傳、行銷的渠道,同時,品牌官網才是主要的銷售通路,再也不用擔心被購物平台的價格戰牽著鼻子走。

 

三大理由!比起使用購物平台,你更需要自己的品牌官網!

 

  1. 先掌握數據,才能掌握消費者

電商的銷售基礎是數據,在 AI 科技、大數據當道的時代,正所謂「得數據者得天下」。透過數據可以對消費者做進一步的分析,他們的性別、年齡、感興趣的商品,精準的對這些消費者投放廣告,以達到最佳的效益。如果,只是在購物平台上架商品,那麼一切都只能聽命於平台。最後只能得知結果,卻無法得知消費者的購買歷程。那些把商品加入購物車,差一步就可以完成購買,最後卻沒有結帳的消費者,我們便無法向他們投遞提醒訊息。

 

  1. 拿回廣告投放、企劃檔期、折扣行銷主導權

每個品牌適合的行銷檔期都不一樣,並非所有品牌都應該搶在雙十一大打折扣。有時候和別人不同的行銷檔期和企劃,反而會有意外的收穫。使用購物平台的商家,時常為了配合平台活動而不得不將就,否則便沒了曝光的機會。又或者面對不斷高漲的曝光廣告費用,為徵求曝光,商家對平台沒有說「不」的權利,議價能力極低,只能單方面被平台操控。因此,若想要制定出真正適合自己品牌的行銷方式,就該從平台手中拿回主導權。

 

  1. 打造「品牌風格」的魅力

品牌除了透過行銷手法傳達商品理念,經營品牌更像是一種「迷你宗教」,基於這種信仰精神,產生對於品牌追求不容爭辯的忠實性。其中翹楚非蘋果(Apple)莫屬,富士比排名「全球最有價值品牌」,蘋果在今年拿下八連霸。從硬體設備到軟體設計,包含官網、手機、筆電,一致的風格及產品差異性,極簡與高級的形象吸引了一群死忠的果粉追隨。

 

品牌再升級,就從官網塑造開始

「經營電商,最終還是會需要有自已的品牌官網。」許多原先使用購物平台,後來設立品牌官網的商家都如此認為。甚至有商家回顧以往經歷,認為「初期創業,最不建議去的地方就是網購平台,要把手上僅有資源全留給自己!」

91APP,可促進「成交訂單」的購物官網

91APP 透過功能強大、快速上線的跨裝置購物官網,不但整合了多元的金物流,還結合多元的行銷宣傳工具,串接 Facebook、Google 、LINE 等平台與廣告成效追蹤,擁有穩定的資安系統。隨著消費者購物習慣改變,越來越多人喜歡在手機 App 購物,而91APP 擁有原生雙系統 App (ios & android),讀取快速、操作順暢,以及結合會員卡的功能,讓商家不需要再另外建置實體卡片,不僅快速又方便,會員黏著度超高,許多商家 App 的業績甚至超越了官網呢!

91APP全通路經營與導流,串連線上線下零售,協助品牌電子商務及實體門市再升級,開創虛實融合新商機!馬上就到 91APP 報名開店說明會吧

 

延伸閱讀