從韓流現象思考品牌虛實融合經營

By |2018-12-13T11:01:00+00:002018-11-27|編輯精選|0 條評論

今年台灣九合一選舉超級好看。選個高雄市長感覺比選總統還熱。”韓流”在半年內席捲整個台灣,造成一股旋風,無論最後結果如何,已經為台灣民主發展史寫下精彩一頁。筆者雖非”韓粉”,但也不禁為這股摧枯拉朽的力量感到驚嘆。思考韓流崛起的原因,與品牌經營虛實融合OMO(Online-Merges-with-Offline/Offline-Merges-with-Online),似乎有異曲同工之處。

人心思變 順勢而為

一般認為,韓流形成最大的主因是反對勢力的集結,將過去兩年對執政不滿的宣洩。然而,韓流的影響範圍,超越了過去藍綠的界線,尤其在年輕族群中產生鉅大的反響,這是傳統國民黨勢力掌握不了的。

零售產業這幾年經營不易,國外許多零售巨頭紛紛倒下,國內很多過去黃金地段店鋪也長期空置。很多分析把這現象歸因於電商崛起,認為是諸如Amazon,淘寶等電商平台把實體打趴了。然而,近年來反而更多純電商平台把觸角往實體延伸,甚至馬雲先生還提出”未來沒有電商”的論調。

其實,真正衝擊零售產業的,是消費行為的改變。現在的消費者,早已是虛實融合的行為模式,也就是不分實體/虛擬,只在意品牌是否能服務好他/她。門市體驗線上購買;線上付款門市取貨;會員權益線上線下相同;優惠券自由選擇使用情境(門市/官網/APP)。跨通路的一致體驗及整合服務,這是現代顧客對於品牌的基本要求。因此,傳統的純門市/純電商或是壁壘分明的通路區隔經營模式,已經無法跟上消費者腳步。

 

改變腦袋 改變結果

韓先生是一位非典型候選人,他所提出的政見內容,褒貶不一,有人說空洞,有人說創意。但無論如何,他確實掌握了一個原則: 直指人心。最有力量的東西往往是最簡單的。”打造台灣首富”;”政治讓給台北,高雄全力拚經濟”。簡單明白,無須多作解釋。

零售品牌面臨虛實融合議題,往往第一關就卡住。”電商會搶實體業績”,”門市客戶為何要鼓勵他去網路買?”,”門市人員都不配合推動”。就算端出實際數據,懷疑的聲音仍然大過支持的肯定。要突破這個難題,只有順應人性,直指人心。透過門市人員分潤機制,讓網路業績獎金也能分享給有效推動虛實融合的店員身上,這樣一來,門市人員才會賣力做好客戶服務,無論消費者是否在門市購買。更簡單有力量的作法,讓網路分潤獎金與門市銷售獎金一致化,店員的腦袋才會徹底改變,用不分虛實的方式來應對客戶。這樣一來,也才會有更好的整體銷售表現。因為,虛實融合的消費者,往往就是貢獻度最高的客人們(願意跟品牌深度互動)。

 

空軍+陸軍 推動正循環

一場館長直播破200萬點閱;韓小編力抗大人們獲無數好評;鳳山造勢晚會一舉突破10萬人參與…。從沒沒無聞到無人不知,韓流的感染力如滾雪球般襲來。不過深究其形成過程,倒也不是一朝一夕產生的。從上台北開記者會,到結合地方勢力,可以說都是有脈絡的精心安排。

品牌推動虛實融合,首先需要把橋梁(連通線上線下)建好,接著就是創造”正向循環”,鼓勵消費者進入虛實融合OMO的品牌環境。消費者一般會在特定通路購買品牌商品,此時品牌可以運用各種工具促進消費者從單一通路跨足另一通路。比方說,利用限時限量網路特賣會,吸引門市客戶嘗試官網/APP購物。又例如可對生日會員發送門市/網路通用折價券,並可至門市兌換免費生日贈品,讓網路會員願意進店體驗服務。

消費者在虛實空間與品牌互動的過程中會留下各種數據,運用這些數據又可再次透過如FB精準廣告投放來引導消費者回到品牌官方通路,在這種立體式(網路+門市)的行銷溝通下,消費者很難忽略品牌的存在。當然,要避免成為騷擾式的溝通,還是得講究接觸點(Touch Points)的有效性。

 

抓的到老鼠的貓才是好貓

”東西賣得出去,人進得來,高雄發大財”。這是韓先生的競選口號。刻意避開政治議題,開口閉口都是拚經濟,這是他的競選策略。不談高遠的意識形態,沒有細膩的藍圖擘畫,只有一個方向:要賺錢!

任何先進科技,高深理論,最終還是要落地執行,被現實(市場)檢驗。一個不賺錢的生意就是耍流氓(亂搞)。無論IOT、AI還是無人商店發展再成熟,零售業的經營本質仍不脫”人、貨、場”三要素。掌握顧客喜好,提供優良產品,打通品牌虛實通路服務,讓消費者真心認同品牌,最重要的,樂意買單,這才是品牌經營的核心。有些企業投入大筆資金採購複雜的技術或系統,卻吝於提供分潤獎金給營業人員以打破虛實壁壘,也不願意改變既有的組織結構,卻期待能夠創造新的業績,這是標準的自欺欺人。

 

“虛實融合要成功,策略(Strategy)-組織(Structure)-系統(System)缺一不可。”

 

策略面突破舊有模式,以消費者為中心調整商業流程。組織面從人性出發,設計有助於虛實融合的組織架構及制度,並持續將具體成效/改善方案反饋現場。系統面強調落地及彈性,能符合實際使用情境並持續優化的系統才能滿足品牌發展需求,畢竟虛實融合仍是現在進行式,需要不斷更新並且跟上市場變化。

選舉的激情很快將消散,就像巴菲特說的”退潮了才看的見誰沒穿泳褲”。韓流到底是一時風潮還是持續進步的力量,恐怕要幾年後才能蓋棺論定。然而品牌經營絕不是短線操作,一旦啟動虛實融合,那是絕對沒有回頭路的。當然,顧客持續滿意以及對業績成長的幫助,以至於能從容面對高標準的消費需求,認真打好虛實融合的基礎,將是所有零售品牌現階段最好的投資選擇!

 

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