D2C（Direct to Consumer，直面消費者）商業模式已行之有年，但如今市場競爭加劇、獲客成本節節上漲，消費者注意力也已逐漸飽和，品牌如何在紅海中突圍？
過去，市場談 D2C 多半重點在架設品牌官網/門市，目的是直接服務消費者。如今，越來越多品牌意識到：D2C 商業模式真正的成長關鍵在於「顧客關係升級」。如何洞察更細緻的顧客需求，進而提供更好的品牌體驗和價值，是現今 D2C 品牌經營的重點趨勢。
D2C/DTC（Direct to Consumer） 是什麼？
D2C 模式指的是品牌不透過中間商，直接建立官方銷售管道，例如透過品牌官網、APP、LINE 官方帳號以及直營門市提供服務，並培養品牌與顧客的關係。波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）指出：「D2C 讓品牌得以第一手獲取顧客數據、提供顧客個人化的品牌體驗，加速上線並測試新產品，進而帶動品牌整體成長。」
Nike 的數位轉型是 D2C 經典案例。2019 年起，Nike 撤出 Amazon 後轉而聚焦 D2C 模式，透過官網、APP、直營門市深度經營會員，從中獲取消費者數據用於精準行銷、新品開發，進而帶給顧客更流暢的品牌體驗、創造品牌差異化和市場優勢。Nike 財報指出，即使 2021 年面對疫情衝擊以及全球供應鏈困境，透過 D2C 培養的忠實會員依然持續帶動 Nike 線上線下營收獲利逆勢成長。
圖片來源：《2022 D2C 品牌商務白皮書》
完整的 D2C 商業模式包含三大要素：
- 品牌通路：透過線上線下自營通路引導顧客加入品牌會員，與顧客創造更深的連結以及後續回訪誘因
- 多元流量獲取：拓展新客流量，導引到品牌自營通路，轉換為會員並完成首購；並且喚回熟客會員，以專屬優惠和體驗活動深化會員關係
- 分析應用數據：從自營通路收集顧客的來源、行為、商品偏好、會員活躍度等數據，為品牌辨識出高價值客群、優化流量獲取效率
91APP 調查合作品牌今年的發展方向，高達 81% 的受訪品牌表示今年將加強會員經營，64% 品牌回覆將加強使用數據分析工具，反映現今許多品牌更加重視「以顧客為中心」的品牌經營，並且深入了解顧客、提供更貼近需求的品牌體驗，以經營長遠的顧客關係。
圖片來源：《2022 D2C 品牌商務白皮書》
D2C 品牌電商與 B2C 電商平台的經營差異
在數位通路布局上，許多品牌同時經營 B2C 電商平台和 D2C 品牌電商，兩者的經營模式和消費者需求動機各有不同：
| B2C 電商平台 | D2C 品牌電商 | |
|---|---|---|
| 消費者動機 | 快速比較多家商品和優惠 | 進一步認識品牌價值、商品優勢、會員權益等資訊 |
| 品牌經營重點 | 以平台為中心：配合平台的行銷曝光資源和高頻造節放大流量，搭配折扣吸引消費者選購 | 以顧客為中心：建構完整的顧客旅程，引導新客加入會員、再運用會員機制、個人化溝通，與會員持續深化關係 |
和 B2C 平台不同的是，D2C 模式讓品牌得以累積並掌握第一方數據資產，例如顧客的瀏覽/選購行為、會員活躍度…等即時數據，讓品牌得以深入洞察消費者當下的需求以及與品牌的關係，給予個人化的商品推薦和服務，數據也能用於提升廣告導流精準度，提升整體行銷成本效益。
圖片來源：《91APP 美妝品牌商務趨勢洞察報告》
因此，雖然 B2C 電商平台依然是重要的流量來源，但許多品牌已不滿足於僅在貨架和平台上等待消費者選購，而是善用 D2C 模式主動了解消費者需求，打造更好的顧客旅程（Customer Journey），提升品牌心佔率。
D2C 品牌經營三大行動建議
1.提供多元完整的數位購物體驗，創造品牌差異化
為了服務不同購物習慣的客群，品牌需善用官網、APP、LINE 各自的優勢，佈局完整的 D2C 數位購物環境、傳遞品牌形象和價值，並且深入經營和品牌不同親疏關係的客群，創造更多銷售機會。
-
- 品牌官網：新客探索品牌、加入會員並完成首購
- APP：深度經營已熟悉品牌的熟客會員，搭配會員分群推播，吸引忠實會員快速下單
- LINE 官方帳號：快速累積好友，後續透過一對一互動深化好友關係
(91APP LINE 模組一對一訊息互動，由技術合作夥伴提供協助。)
2.建置品牌數據資產，實踐個人化精準溝通
因應日漸高漲的流量成本，許多品牌選擇 D2C 電商系統時，更加重視數據整合應用，透過深入的顧客數據分析，建立會員分眾溝通策略，提升短期的銷售轉換和長期顧客終身價值。
- 數據整合：彙整消費者在各通路和系統的行為數據
- 分析洞察：針對不同商品偏好、購買意圖…等輪廓的會員名單，擬定會員經營策略
- 行銷應用：將會員名單用於數位廣告投放、APP、LINE、EDM、簡訊…等多元渠道的精準行銷，或是串接行銷自動化等 MarTech 行銷工具，讓「數據變現」更有效率
3.門市數位升級，增強 OMO 全通路營運循環
實體門市欲發揮 D2C 效益，最有效的方法就是 OMO 虛實融合。整合數位通路和門市的系統、數據、服務和行銷策略，打造流暢的全通路體驗，吸引更多顧客進入品牌的 OMO 循環。同時，品牌也幫助門市人員活用數位工具提升銷售績效，讓門市完整發揮 OMO 銷售效益。
D2C 品牌案例
杜蕾斯：數據精準行銷，培養高效會員經濟
為了加速電商銷售成長，杜蕾斯除了拓展各大 B2C 電商平台和通路市佔率，另一方面與 91APP 合作打造 D2C 品牌電商，整合 APP 和 LINE 官方帳號的會員經營優勢，培養品牌忠忠實客群。四年來，杜蕾斯已累積近 17 萬會員，高回購會員帶動 D2C 業績成長率超過 300%。
我們透過 D2C 品牌電商收集的消費者數據，有助於我們聚焦精準客群溝通，將行銷資源做最好的運用。
TIMBERLAND：OMO 整合全通路購物體驗
為了提供消費者全通路無斷點的購物體驗，TIMBERLAND 打通了線上線下的系統和數據、深度洞察不同客群的需求，並導入數位工具讓門市人員能提供會員更精準細膩的個人化服務。
例如，當門市人員導引客人掃 QR code，即能快速加入 LINE 好友和線上會員、下載 APP、綁定服務店員，整套流程一氣呵成。顧客離店後，品牌可透過 CRM 數據根據顧客的購買紀錄和商品喜好、推送個人化行銷訊息，讓顧客在線上也能感受到品牌溫度。
客人透過 LINE 獲得店員遠端服務，店員則獲得線上業績分潤，總部也能振奮前線士氣，這是一個顧客、店員、品牌的三贏局面。
91APP 與品牌攜手建立 D2C 領先優勢
91APP 協助品牌一站式打造 D2C 品牌電商購物體驗、並且依據品牌不同規模和需求，快速導入數據驅動營運、OMO 營運轉型，以全方位系統建置搭配專業顧問服務，與品牌攜手聚焦目標、加速實現成效。
歡迎預約 91APP 顧問諮詢，了解如何完整實踐 D2C 成長價值。
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