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「轉型電商的那一年，很多人看衰我說社群流量紅利已經沒了，我們一定會失敗。」台灣 ＭIT 美妝品牌「婕洛妮絲」總經理洪偉豪談起七年前的往事，依然記憶猶新。2015 年，他決定結束實體通路販售，砍掉 1,400 個銷售點、把重心全部轉移至自建官網和 APP。這是個大膽的抉擇，因為停滯了數年的全球上網人口在隔年就從頂峰反轉衰退，電商流量紅利的狂歡派對正式宣告結束。

但，婕洛妮絲似乎很適合在競爭激烈的紅海中生存。在過去的三年，自有品牌電商的營業額都比前一年大幅成長 70%，如果把這些年所賣出的遮瑕膏堆疊起來，高度超過 74 座 101 大樓；明星產品面膜成績更驚人，疊起來的高度超過 32 座玉山。可以這麼說：婕洛妮絲不但在紅海中撈到魚，還挖到石油，轉戰電商後業績反而井噴式成長。

✓ 拓展實體通路反倒負債三千萬，谷底轉型電商重新出發

✓  爆品與他們的產地：精準會員經營打造銷售飛輪

✓  與 91APP 合作打造行動購物體驗，APP 與 LINE 官方帳號培養高含金量會員

✓  下一個井噴式成長，跨境電商擴大國際市場

洪偉豪在 2005 年與妻子 Anita 一同創業，從美妝複合店開始做起，在 2008 年推出第一支自有品牌睫毛膏。Anita 是櫃姐出身，深諳女性消費者需求，在她的帶領下，婕洛妮絲闖出一番名號，進駐百貨公司後業績曾超過一線日系專櫃品牌、甚至電視購物單日就賣出超過 6,000 支眼線膠筆的驚人銷量。洪偉豪與 Anita 信心滿滿地拓展連鎖藥妝店、賣場等通路，短短一年的衝刺下，全台 1,400 家實體通路都可以買到婕洛妮絲的產品。

不過，光鮮亮麗的銷售成績之下卻暗藏危機，當時剛起步的婕洛妮絲硬吃下一千多個通路的壓貨成本造成資金斷鏈，即使商品再熱賣，也要等 2-3 個月才能收到貨款，資金週轉不靈下，夫妻倆背負超過三千萬的債務。

Anita 坦承，當時四處借貸的日子讓她一度絕望到想放棄做品牌。幸好，信仰帶來的力量讓他們咬牙撐到曙光來臨的那一刻。

「品牌一定要經營自己的顧客和數據，不能處處受制於通路。」除了現金流問題，顧客資訊都掌握在強勢通路手上，也讓洪偉豪深覺遠景堪憂。在多方研究後，洪偉豪與 Anita 做出了大膽的決定：撤出所有實體通路，打造品牌官網和 APP 直接經營顧客，以培養品牌忠實會員為長遠目標。

婕洛妮絲總經理洪偉豪指出，美妝品牌需要第一手掌握回饋、

長期培養顧客關係，這也是婕洛妮絲在紅海中突圍的關鍵。

婕洛妮絲自從和 91APP 合作轉型品牌電商七年來，從電商新手成長為爆品連發的億級品牌，期間長年經營的會員口碑如同複利，為婕洛妮絲帶來年年高成長。目前婕洛妮絲累積了 120 萬品牌會員，其中高達 30% 的會員已回購兩次以上，巨量的會員數與高回購率加乘，如同在美妝紅海挖到源源不絕的油田。

會員經濟的背後，是婕洛妮絲「數據驅動營運」的品牌策略。透過 91APP 的電商系統內建的顧客數據平台，洪偉豪與 Anita 能深入洞察多渠道導流成效、行銷活動、商品回購狀況和會員活躍度分群，根據數據觀察發展更精準的銷售策略。

91APP 的數據平台除了分析行銷成效和會員輪廓，也會透過演算法將會員分群，讓品牌把行銷預算聚焦在最有機會購買的客群。以去年雙11檔期為例，婕洛妮絲圈選出「近期高購買意圖」的名單進行促購推廣，轉換率居然高達 65% 。現在會員分群行銷已是婕洛妮絲的標準流程。

「大數據讓我們更有底氣去嘗試錯誤。」洪偉豪說，婕洛妮絲能夠爆品連發創造銷售飛輪，關鍵在於長期洞察數據挖掘顧客需求，讓團隊更有底氣持續創新，不斷正中紅心。

從商品包裝、定價、文案和行銷，婕洛妮絲都透過數據分析挖掘出打動消費者的銷售策略。

圖為婕洛妮絲熱賣的黃金蠟菊系列化妝水、精華乳、超導精華和面膜。

婕洛妮絲擅長高頻率造節，搭配每月新品和長銷明星品疊加、創下檔檔爆發成長的佳績，而除了廣告、明星代言、社群意見領袖 KOL 及 KOC，品牌 APP 正是婕洛妮絲吸引會員持續回購的秘密武器。

雖然婕洛妮絲轉型電商的時間比較晚，但在行動購物領域，婕洛妮絲卻後發先至，是數一數二早期打造 APP 的台灣美妝品牌。APP 順暢的購物體驗，讓顧客瀏覽選購如同逛數位旗艦店，加上新品推播及發送優惠券等功能，有效吸引顧客回訪回購。婕洛妮絲將本身擅長的數據分析結合 APP 行銷操作，針對不同瀏覽行為、購物記錄的會員推薦適合的商品，推升 VIP 回購率不斷水漲船高。

洪偉豪透露，目前婕洛妮絲來自 APP 的訂單業績佔整體將近 70%，轉換率約為官網的2.9 倍，客單價更比官網高出 25%，顯示 APP 培養出大量高黏著度的忠實會員。而近期，婕洛妮絲也加強經營 LINE 官方帳號，透過一對一服務和保養資訊推播，培養下一個高轉換渠道。

婕洛妮絲和 91APP 合作打造品牌 APP，累積七年下來培養的會員含金量相當可觀，讓每檔新品都成爆品。

「雖然歷經波折，但每一段過程都成就了現在的婕洛妮絲。」洪偉豪說，從 17 年前開設美妝複合門市直接服務消費者、到後來進軍電視購物習得用影像銷售的技能、從實體通路到轉進電商更是結識了數位轉型戰友 91APP，雙方深度合作 7 年，締造了深厚的夥伴關係。

轉型品牌電商兩年內，夫妻倆還清了所有債務，迎接連年倒吃甘蔗的成長，接下來的目標是進攻國際市場。目前婕洛妮絲營收超過 20% 來自海外，包含美國、加拿大、澳洲、港、澳、星、馬等16個國家，洪偉豪看好未來進軍英語系國家的成長潛力，讓來自台灣的 MIT 美妝在海外發光。

流量紅利衰退時逆勢轉戰網路，締造連續七年業績高速成長的佳績；如今選在大疫之年跨足國際，不斷挑戰自我的婕洛妮絲，正在實踐他的品牌標語：讓過去的自己，羨慕此刻的你。