Project Description
美強生品牌購
營養專家創新贏信任,主攻網購優勢翻轉消費模式
營養專家美強生,為了給寶寶一生中最好的開始,在產品配方突破創新。美強生資深電子商務通路經理吳美瑩(Lydia)表示,伴隨少子化浪潮,每個孩子都是獨一無二,因此更需細心撫養。對此,爸媽對嬰兒成長的營養來源,比過去世代更為關注。
「我們發現,新手爸媽在選購奶粉時,對自己信賴的品牌忠誠度高,不太隨意換品牌。」Lydia剖析市場現象,因此集團力推《美強生品牌購》打頭陣,專注於電商生意。透過多元行銷模式測試,積極與美強生消費者互動,深入打進消費者的心。
另一方面,《美強生品牌購》強調網購優勢,直送到家、減少親自搬運的利基點;又或是加入APP 會員,不定期享獨家折扣、累積點數折抵消費等。聚焦需求,讓媽媽覺得買奶粉,不再是育兒生活的麻煩事。
開店系統交給 91APP,主攻 APP 一年會員數成長 3 萬人
然而,品牌要迎向電商,對不是以工程師為主的美強生,門檻極高。加上近年集團越來越重視網路商機,每年針對電商營收,訂下雙倍成長的高目標。仔細評估並慎選市面上的系統服務商,美強生決定強強聯手與 91APP 展開合作。
「91APP 讓我們全力衝刺業績,不用分心處理系統難題!」Lydia 表示。
《美強生品牌購》導入開店系統後,團隊洞察 91APP 後台工具完善,滿足串聯 FB 廣告、GA 洞察數據需求。更重要的是,藉助 APP 深度經營會員。電子商務通路副理張珮琇(Anlina)表示,「經營 APP 讓美強生更直接接觸消費者,品牌能掌握自己的會員,現在 APP 回購率快速成長,表示我們策略是正確的。」
《美強生品牌購》推出短短一年,會員數已增長 3 萬多人,能有如此成績,是團隊投入全力在 APP 測試市場的結果。「我們導入 91APP,不定時提醒媽媽有品牌日、限時檔期,甚至 APP 專屬優惠活動,發現 APP與會員互動的玩法,比網站更多樣活潑,」Anlina說。
參加婦幼展吸人潮,善用「門市小幫手」蒐集有效名單
行銷面除了在官網、粉絲團推廣 APP,美強生電商團隊更聰明藉助虛實整合的優勢,從線下管道吸收新會員。每年的婦幼展,就是《美強生品牌購》的絕佳展現機會。
美強生團隊表示,他們使出渾身解數,從現場的舉牌、人潮引導,讓參展的爸媽快速得知APP資訊;又或是專人一對一教學,下載 APP 並註冊,即可獲得入會好禮;或從APP下單首購組,即可兌換開卡禮等多項誘因。
過去展會要蒐集名單,成效大多有限,在現場手寫資料,往往耗時費力,導致填單意願低。Anlina分享,他們善用 91APP 的門市小幫手工具,爸媽在 APP 註冊時,《美強生品牌購》直接從系統後台掌握真實的會員資料,更不需事後手動輸入。
「我們從現場蒐集的有效會員資料,這些名單就是未來的潛在受眾,透過再行銷促使他們再回到 APP 下單。」Lydia 解釋。
持續測試最賣產品組,多元檔期創造會員高黏著
人潮流進 APP,如何留住他們?奶粉多種組合賣法是關鍵!《美強生品牌購》傾聽消費者需求,嘗試各種組合賣法,精準挖掘商機。電子商務績效行銷副理張瓈云(Alice)表示,有些新手媽媽想嘗鮮,首購組、少罐數最容易入手;舊會員要一次大量買又享折扣,則有多組數可挑選。
除了產品組合,團隊也持續發想多元的促銷案型。「我們每個月制定會員日,提供免運、紅利兩倍送多種好康,培養會員持續回購習慣。」Alice 回應。
另外團隊也會從 91APP 後台,洞察媽媽的購物周期曲線,在深夜時段、周末,舉辦網路快閃促銷,貼心服務深受好評。又或是運用 91APP 的隱形賣場功能,專門提供會員拿限時獨家優惠,轉換率效果佳。
經營會員也不光靠促銷,「我們會員累積到一定數量,發現媽媽對育兒知識內容的接受度高,」Alice 說。透過《美強生品牌購》APP 推播「媽媽天地」、「育兒新知」等實用資訊,讓品牌更貼近消費者,與會員培養長久的感情。
「消費者逐漸習慣網購,APP 是媽媽育兒最佳幫手」
《美強生品牌購》推出僅一年時間,旋即受到市場矚目,顯示越來越多媽媽族群,願意改變消費習性,直接從網路一鍵購買。對此趨勢,Lydia 特別點出,消費模式轉向網購是明顯走勢,而且消費者掌握選擇權,更聰明篩選對自己有利的網路資訊。
對此,美強生電商團隊表示:「使用 91APP 讓我們不用花太多預算,就能精準找到忠實的會員,廣告投放不再亂槍打鳥!」藉助官網及 APP,讓媽媽不用再面對實體購物被推銷的壓迫感,《美強生品牌購》肯定是媽媽育兒的最佳助攻手。