零售品牌經營「電商」 該把資源投入在哪裡？

新冠肺炎 (COVID-19) 的後疫情時代，因為社交距離的必要性，使得線下消費都轉往線上，因而加速線上消費的浪潮。許多零售品牌經營者紛紛開始注入資源，想要自己做電子商務，藉此提升業績。但實際上做電商網站背後需要仰賴資訊工程團隊、營運團隊的支撐，這些事情不是一蹴可幾，需要長期的經營與管理。針對這類常見的問題，本文整理以下的分析：

1. 電商要做的事有哪些？
2. 資源應該擺在哪裡？
3. 零售業是否要自己做電商網站？

從需求以及管理兩個面向來討論，需求分成核心需求、進階需求，管理則分成工程管理、營運管理，組成了四個象限，如下圖所示：

這些面向大概要做哪些事情，以下分別作說明。

註：篇幅關係，四象限的需求僅列出四個關鍵項目。

1.1 營運管理：核心需求

做電商的入門功課是：

商品秀出去，讓客戶瀏覽，進而下單、付款、出貨，完成交易。

這樣的主要需求，背後代表著幾個核心功能：

a. 商品管理

如何透過系統把商品資訊上架，消費者可以瀏覽商品資訊。零售業的商品都有很多商品分類 (Catalog)，同一個商品會有不同的規格、顏色、款式，像是賣服裝，就會有 L / M / S 的 Size 規格，這種規格稱為 SKU (Stock Keeping Unit，存貨單位)。商品管理需要這些最基本的功能，稍微進階一點就會搜尋、推薦、活動、搜尋條件 … 等。

b. 訂單管理

要完成一筆訂單，金流、物流是必備條件。金流就是消費者如何把錢交給店家，從最原始的現金交易、ATM 轉帳、線上刷卡，到超商取貨付款、貨到付款、線上支付 (LINE Pay、Apple Pay) … 等，這些都是屬於金流的範疇。

除了讓客戶可以付款，對於店家來講就是怎麼收款？乃至於之後的發票、稅務等問題需求，都是要處理的。物流就是怎麼把貨交給客戶的過程，最簡單的方式就是賣家去超商宅配給客戶，或者是有些平台商有自己的物流中心可以配送。物流除了把貨交給客戶，而中間衍生的貨運成本、管理成本，也都是要考慮的範圍。

c. 庫存管理

延續物流管理，如果零售業本身有倉庫，例如服裝業會有進貨管理、銷貨管理、儲存管理等。

d. 財務管理

零售買賣還是要從財務角度，掌握從訂單、金流、物流、庫存等各種階段的營運成本，最後結算的才是能知道到底是賺？還是賠？

這些個核心功能才能支撐一筆訂單的成立，但如何在短時間內成立更多訂單呢？如何能持續地讓業績增長呢？除了核心需求，讓電商業績動起來的動能仰賴進階需求。

1.2 營運管理：進階需求

人潮就是錢潮，流量代表著人潮，沒有流量就沒有轉換率。

營收 = 流量 x 轉換率 x 客單價

換言之，要把業務做起來，導流工具是必須的。導流就是讓使用者可以透過一些方式，主動或者被動被導向網站，從而刺激消費。最常見的導流工具就是下廣告，像是 Facebook 買廣告、Google 買關鍵字，其他還有像是 Email 行銷、手機推播訊息、LINE 群組 …. 等方法。

除了導流之外，促購機制也是提升業績的工具，例如常見的買二送一、紅配綠、滿額送百、滿額贈 … 等，這些促購機制讓銷售能夠有彈性，因應各種零售的季節商品、熱點事件、節日活動，可以有不同的操作。

會員機制也是重要的工具，透過累積點數、會員等級、會員活動、推薦機制 … 等機制，讓零售品牌可以經營熟客，提高回購率。

導流、促購、會員、推薦等機制，都是讓電商能夠持續提升業績的工具。而零售品牌經營者怎麼知道自己的業績好還是不好？營運報表則是可以看見全貌，用數據決策的關鍵儀表板。

1.3 工程管理：核心需求

談過業務的核心與進階需求而衍伸的功能，但如果要自行營運電商平台系統，在工程管理方面又要做哪一些事情呢？同樣的分成核心需求與進階需求兩個段落分析。首先看看工程管理的核心需求有哪些？

a. 資訊安全

電商牽涉到金流、個資、交易等議題，所以資訊安全是系統工程與軟體架構最重要的議題。線上的交易系統是暴露在公開的廣域網路 (WAN)，換言之，是隨時有機會遭受外部各式各樣惡意與無意義的攻擊。惡意的攻擊就是竊取個資販賣、盜用信用卡資料、甚至是針對性地分散式阻斷式服務攻擊 (DDoS, Distributed Denial-of-Service)。

b. 可維運

維運包含系統維運與系統維護兩大部分。維運的起點是系統監控，監控是能夠即時從系統各個層面（基礎層、應用層、業務層）掌握狀況、自動預警、異常告警 … 等。如同氣象局的衛星雲圖，掌握氣壓、溫濕度等資訊，出預測與判斷。

維運的回饋則是事件管理、異常處理、分析、持續改善。而系統維護則包羅萬象，像是常規性的更版部署、作業系統資安更新、資料備份與還原，到大型任務像是企業營運持續管理計畫 (BCP, Business Continuity Plan)、災難還原演練計畫 (DRP, Disaster Recovery Plan)、系統效能、可靠性工程、基礎架構、服務治理 … 等。

c. 效能與可靠

屬於系統架構議題，簡單講，效能是系統單位時間內能做的反應速度，像是平均的延遲時間在 100ms 以下屬於效能可以接受的範圍。

效能牽涉到系統架構的層次 (Layer) 以及依賴性，換言之，系統架構的層次越多寡、依賴性強弱，會影響系統整體的效能。可靠度工程談的包含彈性 (Elasticy)、韌性 (Resilience)、可擴展 (Scalability) 的架構特性，用目的來講，就是當系統運算單元發生故障時，能夠故障移轉 (Failover)、甚至容錯 (Fault tolerance)，這些都是屬於很重要的基礎系統工程。

d. 持續交付

系統經常需要因需求而有所改動，所以系統版本的異動也會是頻繁的。但系統是在線上處理使用者的流量，同時又要頻繁的發佈部署，所以可靠、穩定的持續交付是工程團隊必須要具備的核心能力。

上述的需求雖然放在核心需求，但是實務上，不代表很容易或者很快就可以完成，這些往往都需要具備一定的工程能力、技術管理、技術駕馭等能力，才能逐步完成。

工程方面的核心需求看起來就沒有很容易，那進階需求呢？讓我們繼續看下去。

1.4 工程管理：進階需求

前面談工程的核心需求，目的是讓電商網站可以持續且穩定的發展下去，但是接下開始會遇到一些更大的挑戰，像是搶購、或者是累積了數百 TiB 、數個 PiB 的資料需要分析 … 然後就是如何更高效的擴展業務 … 以下聊聊這幾個需求：

a. 可擴展架構

擴展是日常的流量自然增長狀況下，為了讓系統可以逐漸接收更多的流量、成立更多的訂單、完成更多的交易，像是每秒可以完成 100 個交易 (TPS, Transacation Per Second)，或者是每秒 1,000,000 個請求 (RPS, Request Per Second)。

理想的狀況是，系統資源透過線性成長，倍增業務乘載量，也就是系統的容量 (Capacity)，這樣的架構稱為可擴展架構。可擴展架構牽涉到分散式架構議題、擴展架構設計。自然增長的流量可以透過擴展架構設計滿足線性增長，但是面對極端的搶購時的順間巨量就不適用於此。

b. 瞬間巨量

搶購是電商最喜歡玩的業務手段，但是對工程來講卻是很大的挑戰。瞬間巨量代表著在一秒之內，瞬間的請求量 (RPS) 會到極端值，衝進系統要完成交易量 (TPS) 也會是個極端值。

如何讓搶購這件事情可以順利過關，系統不會當機、消費者使用體驗不會太糟，從工程角度來看，同時涵蓋前端架構、後端應用架構、網路架構、資料庫、分層快取、分散式交易、排隊演算法、限流機制、橫向擴容、熔斷與降級、即時監控 … 等方方面面的考量。

瞬間巨量另外一個問題則是網路頻寬問題，這在雲服務 (Cloud Services) 已經不是問題，但是傳統地端機房則是非常巨大的成本與挑戰。現在大多的資訊系統已經在雲端服務化，換言之，外部衝入資料中心的頻寬大多不是問題，而內部的頻寬則依賴機器數決定。但是地端自建機房，不管是對外頻寬、還是內部頻寬都是要自己處理的，特別是對外頻寬的吞吐量、可靠性、成本都是要考量的。

c. 海量資料

一千萬筆的資料放在關連式資料庫 (RDBMS) 不是什麼新聞，但是當一億筆資料，甚至十億筆、百億筆的時候，就已經不是關連式資料庫的範疇。或者是資料的量體是從 100GiB，變成是 10TiB、100TiB、1PiB、10PiB 的時候，就是屬於大數據範疇，這些海量級的資料，都要面對同樣的過程，從搜集、儲存、處理（分析）到呈現等四個階段，每個階段在工程上都是極具挑戰的。特別是往往這些需求都要即時性的時候，那更是難上加難！

d. Cloud Native

雲計算已經普遍被接受，但是如何有效的運用雲端技術，讓系統能夠更快速、可靠的反應，則是新一代的工程團隊要面對的，同時也是考驗技術管理團隊的智慧。像是容器化技術 (Containerize) 需要具備應用程式的無狀態設計，使用容器編排技術 (像 K8s)，則需要做入口 (Ingress) 流量分流、資安、限流 … 等規劃與設計。

隨著系統服務化的複雜，微服務架構 (Microservices) 是常見的分散式架構，但是微服務架構必須仰賴服務治理、持續交付、容器化、維運自動化 … 等基礎工程能力，雖然帶來高擴展、高彈性的系統能力，但工程管理的挑戰也是倍增的。

上述工程管理的需求，不管是核心還是進階，其實都只是九牛一毛，本文僅列出其中較為重要的課題，每一個可以展開成獨立的課題深入探討。

大約知道電商要做哪一些事情，接下來來看看如果真的要做，那麼資源應該怎麼擺？

下圖是《HBR 哈佛商業評論》的企業組織發展階段，每階段代表企業發展的重點，也點出了發展過程資源該擺在哪裡。

圖片來源：《哈佛商業評論》

用上一段提及的那些事，搭配企業發展的階段，以此為主軸，我們試著回答：『資源應該擺在哪裏？』

（註：分階段不代表該階段其他事都不用做，只是比例原則而已。）

階段一：招生意、做生意

以零售業來說，起步第一階段就是先把生意招進來、把生意做起來，這個階段還在摸索方向，找尋目標客戶，探索市場。找到對的客戶，讓貨出的去，錢進的來，降低資金消耗率 (Burn Rate) 是剛開始的重點。有哪些事要做？如下圖：

所以這個階段資源該擺在如何把商品管理做到位，怎樣的商品是客戶要的？好的商品有哪一些特點？

哪些客戶容易下單？這些族群是哪些人？成立訂單的循環是什麼？中間有哪一些卡點？支付的問題？金流的問題？物流的問題？每張訂單的成本結構是什麼？貨怎麼出？客戶退貨怎麼辦？

這個階段工程管理重要嗎？圖中的比例並不高，系統只要堪用即可，網路上有很多類似堪用的系統，都可以自己 DIY，像是 WordPress、OpenCart、Magento、osCommerce 都是可以自行快速建置的系統，甚至使用一些集中式平台也可以。

讓生意進的來，貨出的去

是這階段的重點，資源應該擺在招生意、做好生意，活下去！

這是個 0 到 1 的階段，員工數約 <= 30 人。

階段二：保客戶

經過第一階段，招生意、做生意不斷的嘗試、修正與探索，看起來方向是對了，但怎麼把客戶留下來，或者以同樣模式找到對的新客戶，讓營收持續成長？這個階段的重點就是保客戶。有哪些事要做？如下圖的『保客戶』：

好的產品才會有人用，好東西大家會互相分享。但是好東西不會讓使用者感覺到，就像空氣一樣，存在，但是需要。這主產品有種可靠且安心的感覺。而讓客戶留下來，有可靠的感覺，背後仰賴工程團隊持續地把加強系統的核心需求，同時也開始要面對進階需求。

生意跑進來，客戶留下來

這個階段的資源要擺在強化工程的核心需求，讓客戶安心使用。

這階段是從 1 – 10 的階段，員工數約 <= 80 人。

階段三：管公司

方向確立了、客戶也留下來了，核心的基礎工程持續做了，但是會有更多的客戶加入，更多的需求與挑戰，如何讓系統能夠持續成長，維持新進的客戶擁有同樣好的體驗，這時候有更多的工程挑戰要面對了！同樣的，有哪些事要做？如下圖的『管公司』區塊：

這個階段，公司的業務量大增，所以工程的問題會逐漸浮現，很多過往沒有做好的技術債、效能、可靠性、維運、新舊技術的汰換、人員訓練、技術決策、技術架構 …. 等問題都會是內部要面對的挑戰。

做好內部的技術管理、協作效率化、流程改善、人員培養、工程能力提升 … 等，都是這個階段需要面對的課題，這是屬於管公司的問題。安內了，才能攘外，持續推進業績，才能夠讓業績真的反映到整體營收。而不是業績談到了，但卻吃不下，反而早成商譽的損失。

團隊動起來，業績衝進來

這個階段是公司的轉變期，開始要面對工程管理的挑戰，資源要投注在工程的進階需求。

這是 10 – 50 的階段，員工數約 <= 200 人。

階段四：管產品

經過一段時間，總算可以管公司了，工程團隊上軌道了，進入新的階段。這階段開始有機會獲利，而獲利的成長幅度，依賴怎麼『管產品』，範圍如下：

電商幫零售業在線上做生意，讓營收動起來，精準的導流、有效的促購、折扣機制、點數 ⋯ 等工具，更重要的是營運趨勢報表協助決策支援，讓業務可以回到精準導流、促購、折扣 … 等。這些都仰賴營運進階需求，有效提昇業務動能。這些機制需要在這階段完善，同時因爲已經具備更好的工程管理能力，會更有能力快速完善進階營運需求。

產品出的去，營收看得到

這個階段，要挹注資源在完善營運管理的進階需求。

這是 50 – 90 分的階段，員工數約 <= 500 人。

階段五：擴生意

如果公司能夠走到這裡，已經是獲利了，公司的現金流有彈性操作更多事情，接下來的發展會是兩種：1) 規模化、2) 集團化。

規模化是延續同一個主題，持續做大，並且擴展業務的面積，甚至衍伸出額外的產品，最有名的就是電商 Amazon，其核心業務已電商為主，後來衍伸出雲服務 AWS、Kindle。集團化則是發展不同屬性的產品，最著名的是 YAMAHA，從最早做鋼琴，然後二戰衍伸飛機引擎、機車、汽車引擎、合成樂器、船舶、合成纖維 … 等。

不管是集團化還是規模化，都是複製前面的經營過程，讓產品可以擴展、或者探索新的業務方向，如下圖紅色區塊：

這時候的資源該擺在哪裡？這時候的問題已經不是這樣問了，這時候是資源開怎麼有效運用的問題了。

這是個 80-90 ，同時也是 0-1 快速往 10-50 的階段，員工數約 > 500 人。

3. 零售業是否要自己做電商網站？

對於零售業經營者來講，心裡最大的疑惑就是：

• 我要不要自己弄一個網站來賣東西？
• 弄一個網站要花多少錢？需要多少人的團隊？
• 需要買哪些設備？一個月要花多少錢？
• 網站撐得起流量衝擊？流量費會不會很貴？
• 如果網站被駭客攻擊怎麼辦？

但是，實際上零售業經營者初期要面對的是：

找客戶！活下去！

也就是階段一的『招生意、做生意』，從訂單數據分析，判斷業務方向是否正確？看看損益表的狀況，資金是否足夠支撐整個業務的執行，方向對了，循環動起來，找到驅動支點了，再往下走。

如果沒有電商系統的狀況，實體的零售商店，單月營收可以讓 20 ~ 30 人以下的公司持續營運，那麼可以嘗試用代管服務，像是 WordPress、OpenCart 等，讓幾個員工去嘗試營運，但原則依舊在維持原本的營收，因為這時候還是在前述的階段一。如果因此可以提升營收，那麼再來考慮是否聘僱專職工程師開始打造自己的系統，或者是找現有的服務商。

進入『保客戶』階段，這是個開始建立工程團隊的時機。因為這時候要思考下一步是要穩扎穩打，還是快速衝刺？不管是穩扎穩打還是快速衝刺，面對市場的變化，電商系統都是可以有效提升營收的武器。所以這步棋決定重點是在先『保客戶』還是直接『管公司』，屆時面對的將是資金問題、管理問題。

保客戶，使用代管服務，很容易無法乘載業務量，這時候需要自己培養工程師協助，或者對外尋求協助。一段時間後，有可能遇到預期或者非預期的搶購。預期的搶購是業務透過導流工具，將流量導入，屬於可以預期的；非預期的則是因為新聞熱點事件、KOL 觸發的熱點事件、駭客攻擊 … 等，這些都是很難預防。

處理這些因為搶購造成的瞬間巨量，非常倚賴專業的工程管理處理，需要有經驗、基本功深厚、運作有效率的工程團隊，這種團隊就像 A Team (天龍特攻隊) 、或者搖滾樂團，不同工程師有不同專業領域，但是卻可以合作無間，處理各式各樣的任務。特別是這種需要經驗累積、不斷修正的搶購系統。

這時候業績來源分配比例，線上電商持續成長，將有機會超越線下實體營收；甚至 OMO (Online Merge Offline) 若做得好，不僅帶動實體成長，更能發展出 OMO新業績。那麼擁有自己工程團隊負責維運電商網站就是關鍵時刻了，這時候經營者可以自己問問：

業績能如此持續兩年、五年成長？

如果是，那麼儘早準備擁有自己的電商系統，找到能協助經營的工程團隊才是讓業績穩定成長的關鍵！透過電商系統帶動線上業績，驅動線下實體門市，讓電商為實體所用，帶動 OMO 循環，更是現在零售業發展的一大重點。

零售經營者面臨諸多數位轉型挑戰，自建電商是一個方式，但相對投入建置成本高、維運成本也高。與其自建電商，採用擁有千億級電商技術經驗與能量的專業服務商，作為技術支援的後盾，更能專注於電商及組織、營運流程上的佈局，進一步帶動線上電商與線下門市虛實融合 (OMO) 循環，帶動客流，更帶動業績。

結語

回到標題的問題：

電商該把資源投入在哪裡？

零售品牌經營者最在乎的是如何把生意做好、做大，擁有自己的電商網站則可以瞬間跨時間、空間，廣大的線上消費者帶動的收益，會讓業績有翻倍的成長。但是翻倍的成長也代表著系統需要乘載的能力也是翻倍，而背後的技術與工程會是相當可觀的成本。

如果資金夠雄厚，期待自己可以掌握業務的需求，那麼可以考慮經營自己的工程團隊，否則建議先從各個電商平台入手開始。

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