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感謝《商業周刊》報導(查看原文)

2022年「雙11」購物節落幕後,不少電商平台竟然對於業績數字三緘其口,與過往迫不及待公布成績單的態度大不相同,不難嗅出「生意越來越難做」的味道。

「零售品牌想要加速數位轉型,就一定要投入 D2C 的經營,」91APP 創辦人何英圻語氣堅定地表示,電商產業的每一波趨勢變遷,都會大幅增加整體產業規模,從最初以網拍為主的 C2C、進展到以電商購物平台為主的 B2C。

如今,市場競爭更加激烈、獲客成本也愈來愈高,品牌打造以消費者為中心的自營通路(Direct to Customer)儼然已是大勢所趨。而 D2C 講求以數據驅動行銷的商業模式,將加速品牌在零售產業攻城掠地。

91APP 因應此趨勢,不僅提供完整的 D2C 解決方案,以全通路貨源整合、多元外部合作夥伴協助品牌提升營運效率,更端出全方位的數據應用服務,讓品牌成功解鎖數據中的銷售密碼,徹底發揮 D2C 綜效。

打造第一方數據,沒完成的交易也有「再行銷」的價值

D2C 替零售品牌帶來的好處,便是將第一方數據的價值發揮到極致,替品牌洞悉客戶的心。

為了經營顧客關係,品牌需透過分析會員的消費行為與偏好、了解顧客需求與品牌之間的關係,再運用細緻的分眾溝通達到 D2C 成效。然而,許多品牌皆將重心放在分析客單價、回購週期…等已成交的訂單,卻忽略了未完成的交易背後,其數據其實隱藏商機。

「我們記錄消費者的每一個點擊,即使最終沒有完成交易,這些進站後的行為數據也能幫助品牌『再行銷』。」91APP 產品長李昆謀強調,消費者的點擊是品牌的珍貴的資產,而 91APP 系統內建顧客數據平台(CDP),可以整合消費者在官網與 App 上的瀏覽、商品點選紀錄,以及參與行銷活動的類型、購買金額與頻率、會員歷程 … 等第一方數據。

透過顧客數據平台,品牌可以依據與會員的親疏關係進行分群,不僅可以規劃策略提升活躍客群轉換、喚回流失顧客,還能針對會員進站後的瀏覽行為進行分析,會員看了哪些商品?收藏了哪些品項?又把哪些商品加入購物車?品牌可以鎖定這群尚未結帳的高機率購買客群加強溝通。

如此一來,即便會員沒有買單,品牌一樣可以透過分析瀏覽行為,優化下一次的溝通素材、提高未來回購率。不僅讓行銷資源彈無虛發、更放大了每一分預算的效益。

2022 年雙 11 購物節,與 91APP 合作的品牌運用顧客數據平台中的「購買意圖模型」,鎖定未來七天最有可能購物的客群,集中資源加強推送優惠訊息,溝通效益非常亮眼。購買機率最高的客群在七天內的轉換率高達 12.8%,與購買機率最低的族群相較,成果相差高達 64 倍。 由此可見,蒐集數據只是品牌經營顧客的第一步,更重要的是透過數據掌握消費者的購買意圖,並解讀不同客群的需求與偏好,才能投其所好制定行銷策略,以提升銷售轉換。

91APP 提供「購買意圖模型」讓品牌鎖定近期高購買率的會員加強溝通,提升行銷效益。

活用第三方數據,找到跟潛在客戶溝通的新角度

我們可以透過觀察生活習慣、實際交談來了解一個人,但與其友人聊聊,便可以掌握個人更多元的面貌與特質。同理,品牌經營若想擴大市場、挖掘潛在商機,需透過第一方數據以外的其他資訊,了解消費者有別於商品的興趣與偏好。

91APP 能協助品牌透過 DMP 掌握消費者在官網以外的資訊,例如:搜尋過的關鍵字、瀏覽過的網頁、社群媒體上按讚的貼文、甚至在競爭品牌官網買過的商品,描繪出更立體的消費者輪廓。

品牌善用第一方數據與第三方數據,能掌握更完整的消費者輪廓,並針對不同客群設計行銷素材,進而實現精準溝通,優化流量獲取。

「會員/訪客在外部平台瀏覽過什麼內容?點擊了哪些商品?這些數據經搜集、分析後所整理出的標籤,都能讓品牌所用。」李昆謀強調,第三方數據維度極廣,即便還沒註冊為會員,他的網路足跡都可以囊括其中。

第一方數據已經帶來海量資訊了,為什麼還要蒐集第三方數據?其實兩者功能大不相同,第一方數據強化既有客戶經營,第三方數據梳理目標客戶輪廓,前者固本、後者開新。如果掌握得宜,第三方數據可以讓品牌跳脫傳統認定的客群,創造全新溝通素材、擴大潛在客群。

舉例來說,戶外休閒品牌 TIMBERLAND 就曾大膽以「毛小孩」作為行銷活動的主題,看似與品牌形象沒有關連,但消費者卻非常買單。深究其中原因,是數據在替創意撐腰。TIMBERLAND 透過 91APP 的第三方數據分析結果發現,對於自家產品有興趣的消費者,其實未必只熱衷戶於外運動。他們也欣賞音樂、熱愛電玩,並且非常疼愛家裡的寵物。

出色的流量開發總是贏在行銷策略,用消費者感興趣的議題作為敲門磚,可愛的毛小孩自然吸引了眾人的目光,替 TIMBERLAND 帶進盆滿缽滿的新流量。

CDP X DMP 加乘效應 顧客輪廓愈具體,獲客愈精準

「電商的行銷解決方案,背後的根本就是數據。」李昆謀說,91APP 不僅為品牌建置第一方數據資產、強化會員經營,也讓品牌活用第三方數據,掌握會員或潛在客戶更多元的面貌,再鎖定目標客群投放廣告,導入更多精準的流量、提升行銷效益。

事實上,第一方數據與第三方數據相輔相成,第一方數據挖掘會員與品牌的真實互動樣貌,第三方數據協助品牌找到過去難以覺察的消費者潛在偏好,兩者相互比對,運用在媒體投放及行銷策略上,就有機會為品牌擴大受眾,帶來更高價值的進站流量;這些有效造訪又能轉換成更多第一方數據,成為數據驅動的經營循環。

長遠來看,零售品牌轉向 D2C 商業模式,不僅是為了逃離殺到見骨的電商平台折扣大戰,更重要的是化被動為主動,將數據金庫的鑰匙牢牢掌握在自己手中。91APP 協助品牌透過 CDP、DMP 的加乘效應,發掘會員更完整的面貌,以他們感興趣的話題開啟溝通,達到精準獲客的優異成果。

至於,什麼時候才是轉型 D2C、探索數據金庫的最佳時間點呢?何英圻肯定地答道:「就是現在、否則將痛失良機(Now or Never)!

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