零售品牌跳脫折扣戰，用「點數經濟」玩出業績新活水

「請問要累積會員點數嗎？」消費者在門市結帳時經常聽到這樣的詢問，可見「點數經濟」在台灣零售市場中發展漸趨成熟，已成為品牌培養會員、刺激消費的重點項目之一。

而所謂點數經濟，便是消費回饋的一種，好比搭乘飛機累積里程數，或是使用特定信用卡賺取回饋金。如果讓消費者在購買過程中，獲取一點額外的「甜頭」，他們會更樂意完成下一次消費，這也是為甚麼多數零售品牌會選擇導入【紅利點數】制度。

在廣告費越來越貴的環境裡，降低對於數位廣告的依賴是每個品牌的課題。要怎麼讓消費者即使沒有看到廣告，也能想起品牌，導入「紅利點數」機制便是中大型品牌行之有年的手法。

資策會產業情報研究所 MIC 於 2020 年 4 月發布的調查結果顯示，已有高達 92% 網友下載使用實體零售通路 APP，且超過 7 成的消費者重視 APP 中的點數累積、查詢及兌換功能，臺灣網友最常累積的前三大點數分別為全聯（36.6％）、全家（24.2％）、Line Points（23.9％）。

為什麼全聯、全家這種大型品牌會選擇導入紅利點數呢？全聯的謝健南於演講中表示：「商品打折，客人會把錢省下來買你競爭對手的商品。送點數，則會吸引客人回頭購買」。點數行銷對於品牌經營有極大的優勢：

優勢1：打破砸錢換單的迴圈，創造業績流量池

根據消費者旅程，消費者會從 Awareness（意識到品牌存在）、Consideration（點擊進站瀏覽）到 Purchase（完成第一次購物），一般品牌也習慣藉由廣告曝光，吸引有興趣的受眾進入網站、並完成購買。

但行銷人員知道，未來廣告費只會越來越高，新客的溝通成本會消耗大量資源。因此如果要解套的話，用紅利點數的機制，專注於熟客/舊客經營，效率會高很多。

依據八二法則，一個成熟品牌的業績有八成來自於會員、熟客，導入紅利點數的機制，將資源投入舊客經營中為上策。

優勢2：有感新制度，養出忠誠會員的業績保底盤

紅利點數是會員在品牌消費時獲得的獎賞，而獎賞會自主驅動回購，自動養成最忠誠的會員，是品牌「事半功倍」的秘密武器！與其投廣告讓消費者被動接受訊息，不如用紅利點數讓他們主動與品牌互動，累積個人成果的成就感。這也所謂消費者旅程後段的 Loyalty（持續回購養忠誠），這類型的客人才能恆久持續地為品牌創造業績，無論何時都不離不棄。

優勢3：刺激回購率，不用靠賠本下殺

紅利點數是比一般折扣活動還要輕盈的行銷方式。折價券、折扣活動主打單次下殺，消費者無需先行消費即可使用，可有效在短期間內促使新客購物、衝高業績，但缺點就是總體成本較高。

而紅利點數著重在長遠的會員經營。客人要先消費，才有紅利點數，透過紅利點數的累計，成為下次購物的誘因。此外，因為店家可以自行設定紅利點數的兌換折抵比例，在成本控管上有更多彈性。 （e.g. 獲點 100元=1點，折抵 1點=1元)。

91APP 對於點數行銷的研究非常深，並且已經將紅利點數的行銷機制，導入於協助中大型品牌數位轉型的一環。品牌可藉由 91APP 的系統，實際操作點數行銷：

步驟1：創造發放紅利點數的時機

在會員與品牌的互動中，可以在 91APP 系統上透過 3 種方式，讓會員自動獲得點數：消費給點、活動給點、手動批次給點。

● 消費給點：是常態鋪底型的會員經營，確保會員無論何時消費，都有最基礎的回饋比例，讓會員持續累點；可搭配會員等級，讓高階會員享有獨家回饋比例。
● 活動給點：在特定活動如週年慶、雙 11雙 12 時，搭配活動給點或加碼送點，給會員大量累點的機會
● 手動給點：品牌可以透過手動給點，將點數配給特定會員，可用於：生日壽星送點數、每月加碼等等

步驟2：強化可使用紅利點數的場景

除了給點之外，品牌也要為會員設計「用點」的情境，當點數的可用性大增，將會增加紅利點數的價值，加深紅利點數的黏著性。91APP 功能常見用點情境如下：

● 消費用點：消費者可以直接折抵小面額的金額，快速消耗點數，並立即體驗累積點數的好處。
● 優惠券兌換：消費者可藉由累積點數，兌換到有價值優惠券。建議提供面額夠大、價值夠高的贈品，讓消費者有動力累積點數。
● 點+金：如果想要主推某類型商品的話，可以使用 91APP 點+金功能，讓某類型商品點數的折抵效果更大。

步驟3：適時提醒紅利點數的期限

紅利點數的威力在於「會員知道自己持有點數」的前提下；因此品牌除了發送點數之外紅利點，也必須妥善規劃溝通計畫，適時提醒會員使用紅利點數。常見的提醒方式如下：

● 自動提醒：使用 91APP 功能，設定自動於點數到期前七天或到期前兩天，系統自動發送通知給會員。
● 名單圈選：使用 91APP 的名單圈選功能，找出特定的一群人（如：點數還剩多少點的會原），做更有效率的行銷溝通。

案例1：流行服飾品牌案例 HOME SHOP

流行服飾品牌 HOME SHOP 也在玩紅利點數，以門市消費1元即可獲得1點、30 點兌換折扣台幣 1 元的模式，創造線上線下融合的消費模式。讓門市消費者在消費完後，因為獲得大量點數累積，更加願意用線上官網、APP 再次回購消費。

91APP 合作客戶 HOME SHOP 的品牌 APP

案例2：知名美妝品牌 文森先生 Vincent’s World

美妝保養相關產品也非常適合做紅利點數的行銷活動，像是文森先生就針對不同會員等級（貴妃卡、皇后卡）提供不同的回饋比例，並且等級越高的話，累積紅利點數的速度越快。

91APP 合作客戶 文森先生用紅利點數玩轉會員制度

案例3：生活禮品品牌案例 NORNS

品牌 NORNS 深耕於會員制度的培養，從生日禮、升等禮、折扣到「紅利點數加倍送」，讓消費者在官方網站的每一次消費，都能享有 VIP 等級的禮遇。

91APP 合作客戶 NORNS 專注於會員經營

91APP 專注於零售科技的發展，已成功協助中大型品牌如全聯、全家、Timberland、MAKE UP FOREVER 等客戶提供全方位數位轉型，讓品牌除了門市業績之外，更能搶佔線上網路市場。數位銷售的事，就交給零售科技專家 91APP，歡迎與我們的顧問諮詢紅利點數功能的導入。

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