What You Have to Know as a Facebook Advertiser Preparing for Apple iOS 14 Privacy Policy Change Next Year

前言：如果您是 91APP 的客戶，並也了解目前產業環境的變化和近期新聞事件，可直接點此參考應對措施。

近年來無論是從消費者到各國政府監管制度，紛紛對使用者的隱私保護更加注重與著墨。主導了智慧型手機產業發展與動向的蘋果公司 (Apple) 更率先在今年 WWDC 開發者大會上宣佈，自 iOS 14 起將更新隱私政策和提出一系列的作法協助提升使用者的隱私意識。

隨著這股浪潮，對於過去 30 年來掌控了人們連上網路的門窗，也就是瀏覽器產業，其中在近年有領導地位的 Google Chrome 瀏覽器也宣佈將在未來兩年 (2020 – 2022) 逐步淘汰 Chrome 內的第三方 Cookie，近一步朝向防追蹤、限制跨網站追蹤等方向邁進。

提升隱私意識值得鼓勵，也是數位工具持續演進之下必然的結果。然而，對於數位廣告、數位行銷產業而言，這些變化到底會帶來什麼影響與衝擊呢？91APP 在本文完整分析事件脈絡，並提供廣告主 (也就是讀者您) 基於 Facebook 的應變措施。

Apple 要求開發者列出 App 所存取的隱私資訊

日前，Apple 正式公布詳細的政策內容。

自 12 月 8 日起，所有在 Apple 的 App Store 應用程式商店上架 App 的開發者都必須透過 App Store Connect 向 Apple 提供所開發的 App 內詳細的隱私搜集資訊，這包含了是否搜集姓名、地址、電話號碼、電子郵件、健康和健身、付款、地理位置、聯絡人、簡訊、照片、搜尋和瀏覽歷史紀錄及購買歷史紀錄等一系列資訊。

透過開發者主動呈報上述存取隱私資訊的內容，Apple 得以提供一份「隱私摘要」給使用者。使用者在下載 App 之前可以得知該 App 有哪一些「用來追蹤您的資料」、「會與您連結的資料」及「不會與你連結的資料」，進而讓使用者意識到哪些資訊被搜集與使用，甚至可以變更設定。

除此之外，Apple 也在 iOS 14 導入了「應用程式追蹤透明度」(App Tracking Transparency) 架構，當使用者在 iOS 14 內開啟 App 時若 App 需要存取使用者的隱私資訊，將會主動彈出視窗詢問使用者「是否允許追蹤」，若使用者不同意則 App 開發者將無法存取原本在 iOS 13 及之前所能搜集到的資訊。

如上圖二所示，可以預期多數使用者在不明瞭其背景資訊和脈絡的情況下，在使用過程中若看到彈出視窗要求存取隱私資訊，絕大部分使用者應會選擇「不允許」，因此這次的變化普遍認為是對數位廣告產業的一個衝擊。

除此之外，Apple 從 2018 年開始在 MacOS 與 iOS 的瀏覽器 Safari 上推出「智慧防追蹤」(Intelligent Tracking Prevention, ITP) 機制，預設就阻擋了第三方 Cookie 的存取以及第一方 Cookie 的時效和儲存，這些雖然提供了使用者更多預設的隱私保護以及選擇，但相對也封殺了數位廣告產業賴以為生的身份識別機制。

產業環境改變，對於 Facebook 有什麼影響？

為了能衡量使用者在 App 內的行為與廣告成效間的關聯性，Facebook 除透過 Facebook、Instagram、Messenger 等自家 App 展示廣告與提供個人化廣告外，也會透過多種方式來衡量廣告成效並精準鎖定廣告受眾，如下表：

管道	成效衡量與追蹤方式	91APP 是否支援
網站 (Web)	Facebook 像素 (Pixel)	支援 包含電商常用標準事件、手動進階配對。
應用程式 (App)	軟體開發套件 (Software Development Kit, SDK)	支援 包含 iOS 及 Android。
線下或實體場景 (Offline)	離線轉換 API (Offline Conversion API, OCAPI)	支援 僅服務採用 91APP 指定方案以上客戶。
伺服器端 (Server-Side)	轉換 API (Conversion API, CAPI)	支援 包含加入購物車事件、結帳完成事件，以及手動進階配對的額外資訊。

Apple 在 Safari 瀏覽器所推出 ITP 智慧防追蹤就會影響到 Facebook 利用 Pixel 結合 Cookie 的衡量方式，因此 Facebook 也在今年推出「轉換 API」也就是簡稱為 CAPI，讓網站主可以直接將事件與成效發送給 Facebook，繞開瀏覽器端的限制。

如上表格，Facebook 也開發出給 App 開發者，例如手機遊戲、電商、交友軟體，所使用的 Facebook iOS 和 Android SDK 來衡量 App 內的廣告成效。當然，這些官方的 SDK 也不只是用於廣告成效追蹤，也會提供開發者一些額外功能，例如 App 內的 Facebook Login 或是讓開發者可以透過 Facebook Analytics 來分析 App 使用者的行為、建立自訂廣告受眾等都需要安裝 SDK 才能達成。

Apple 在今年上半年的 WWDC 開發者大會上宣布原訂 2020 年 9 月就要隨著 iOS 14 同步推出隱私保護政策，但因為太過於倉促而被推遲至 2021 年初。當時，Facebook 就呼籲此舉可能會大幅影響其 Audience Network 聯播網的廣告成效。

然而在經過半年的溝通與努力之後，目前看來沒有轉圜空間，於是 Facebook 在上週 12 月 16 日展開了「為小型企業發聲」運動希望小型企業主與廣告主能加入一起發聲，並透過媒體發佈訊息呼籲 Apple 展開協調以便攜手建立一個更有共識與秩序的廣告產業環境。

在公告中，Facebook 提到 Apple 的政策將會影響到仰賴個人化廣告來成長的小型企業，引述原文如下：

『舉例來說，我們的研究顯示在 Facebook 家族應用程式刊登廣告以推動網站銷售量時，在無法使用自己的資料在 Facebook 尋找顧客的情況下，小型企業廣告主花費每 1 美元的平均銷售量就會減少 60% 以上。我們預期 iOS 14 的變更不會造成個人化功能完全消失，但長期來看可能會朝這個方向發展。例如，目前本地書店可以針對相關的個人化廣告花費 $50 美元，並且獲得五筆銷售。若不使用自己的資料來將廣告個人化，則該企業花費 $50 美元，可能只獲得兩筆銷售。』

91APP 合作客戶的下一步

Facebook 已經公佈了官方說明「Apple iOS 14 版本如何影響您的廣告」，而 91APP 作為長期的 Facebook 行銷合作夥伴 (Facebook Marketing Partners)，同時也是首家獲得 Conversion Data 認證的台灣零售系統商，我們已提前對上述官方說明以及本文所述的產業變化做出準備。

動作 1：更新 Facebook iOS SDK 至 v8.1

91APP 已於 2020 年 11 月下旬將您購物 App 內的 Facebook iOS SDK 更新至 8.1 版，透過 iOS SDK 8.1 版將會支援 iOS 14 的個人化廣告、追蹤應用程式安裝次數以及相關最佳化。

根據觀察，91APP 合作客戶的 App 的活躍用戶已有 80% 以上更新至包含 Facebook iOS SDK 8.1 版的 App 版本，因此您已經不需要擔心此步驟。

動作 2：完成網域驗證

91APP 已於 2018 年提供 Facebook 網域驗證功能，可以協助您在自己的企業管理平台 (BM) 內完成網域驗證，請參考商店使用手冊完成設定。

動作 3：啟用 Facebook 轉換 API 補充 Facebook 像素成效

91APP 已於 2020 年 7 月完成 Facebook 轉換 API (CAPI) 串接，是台灣首家完成串接的零售系統商，並在兩個月內協助近 200 家客戶啟用 CAPI。

我們鼓勵您立即評估透過 91APP 開發的「Facebook 相關功能」來啟用 CAPI，或是透過提交表單申請各別像素啟用 CAPI。

1. 若您尚未啟用 CAPI，也從未申請過 Facebook BM：請點此，透過啟用「Facebook 相關功能」一站式開通 BM、廣告帳號並自動將所選擇的像素開通 CAPI，或閱讀商店使用手冊了解詳細說明。
2. 若您已經有 BM，但尚未申啟用過 CAPI：您可以選擇上述步驟 1 透過「Facebook 相關功能」連結您的像素，91APP 會自動啟用該像素的 CAPI，或是閱讀商店使用手冊，了解如何申請開通多個像素啟用 CAPI。

總結：請即刻完成網域驗證並啟用 CAPI

Apple iOS 14 的隱私保護政策在未來幾個月內會否還有其它改變目前仍無法預測，但我們會建議您立即參考上述 3 個動作完成相關設定，及早因應未來的數位廣告產業變化。

91APP 提供電商及零售業完整解決方案，我們將確保 91APP 的客戶能持續地獲得完整與一站式的技術支援，讓您能以最快的速度應變瞬息萬變的零售與行銷趨勢。（歡迎預約開店顧問專業諮詢）

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