購物車的促銷藝術:交叉與追加銷售

By |2018-10-02T12:09:11+00:002018-03-16|91APP 產品功能|0 條評論

對於許多初次踏入電子商務世界的人們而言,可能常常會覺得電商因為應用到了許多新的技術,又是在網路上,一定是比傳統的實體零售、門市要來的高大上或是先進吧?

然而,銷售行為、零售業的心法卻是萬變不離其宗。

電商其實跟實體零售並沒有太大的不同,最大的差距僅是消費場景的變化,以及如何能在數位世界利用新技術來更有效率、更聰明的促使消費者完成交易。因此,過去百年來大部分曾經在實體零售被驗證過的銷售方式、玩轉消費者心理的技巧,其實都能套用到電商世界。

在這些頂尖銷售員或是龐大零售連鎖多年來淬煉出的方法中,有幾個是我們在電商場景中能快速套用進而推動業績成長的方法,例如:產品組合 (bundling)、價格錨定 (price anchoring)、交叉銷售 (cross-selling) 以及追加或向上銷售 (up-selling)。

根據麥肯錫在 2013 年發佈的一項報告指出,全球電商龍頭 Amazon 有高達 35% 的銷售業績是來自於交叉和追加銷售。雖然擁有大量商品的平台型電商具有許多優勢,可以輕易透過內部資料分析以及個人化的商品推薦來自動化這些推銷模式,但不代表品類較少的品牌電商、垂直電商就不適用。

實體零售 vs 電子商務:流量 x 訂單 x 客單價 = 業績

若我們從電子商務的業績方程式來看就能發現,在流量與訂單量固定的前提下,要能帶動業績成長就要從「客單價」來下手。而上述這些促銷方式中,交叉銷售與追加銷售就是有效帶動顧客「多帶一件商品、多買一點東西」的絕招。

交叉銷售與追加銷售就是有效帶動顧客「多帶一件商品、多買一點東西」的絕招

接下來,我們將會介紹這項促銷的藝術,以及如何應用在你的電商網站的結帳流程或購物車頁面。

何謂交叉銷售及追加銷售?

交叉銷售指的是,在服務顧客的過程中,探詢可能的需求與機會,並向顧客推銷其他類型的商品。例如:購買了露營帳棚的顧客可能會想再加購野炊器具;買了手工皮鞋的上班族顧客,可能會想再買幾套西裝或皮帶來搭配。

至於追加銷售就是向你的顧客提供一個機會,購買比目前他正感興趣的商品要更好 (品質更好、規格更好或甚至更多件) 的一種推銷手法。重點在於,如何吸引或推動顧客掏出比他原先預期的更多錢來消費。

如果我們站回消費者的立場,以上的說法似乎不太道德或是聽起來像是騙術,但事實上並不是這樣的。這些推銷方式真正的關鍵其實在於,如何提供你的顧客「更多價值」「改善消費後的體驗與生活」

網路上曾流傳過一個不可考的經典小故事:

有一天,一家百貨商城的經理發現有位銷售員突然在一天內做到千萬業績,於是便跑去詢問這位銷售員怎麼辦到的。

「是這樣的…」銷售員回答道「有位男士來買魚鉤,我先賣給他一個小的魚鉤。然後,告訴他小魚鉤是釣不到大魚的,於是他又買了大魚鉤。我又跟提醒他,這樣不大不小的魚不就跑了嗎?於是他又買了中型的魚鉤。接下來,我又賣給他不同規格的釣魚線。」

「賣完釣魚器具,我問他要去哪裡釣魚,他說要去海邊。所以我又建議他應該買一艘船,才能駕駛到海上更方便釣魚,於是就帶他到了賣船的銷售櫃台賣給他一艘帆船。最後,他說他的車子沒辦法拖動這條帆船,我於是帶他去賣車專櫃,又賣給他一輛新車。」

經理聽完十分難以置信地問道「一個顧客只是來買魚鉤,你怎們能賣他這麼多東西?」

這時銷售員笑道「其實他是來給他太太買縫衣針的,我就跟他說你的週末算是完了,不如去釣魚吧!」

當然這故事是有些誇張了,不過我們可以輕易的理解到,魚鉤跟線就是追加銷售,透過推薦來讓顧客購買更好規格或更能滿足需求的商品。至於帆船和汽車則是交叉銷售,也就是找到顧客不同的需求點賣給他其他的商品。

追加銷售在現實生活中如何運作?

我們整理出 3 個實際上執行追加銷售策略時的重點如下:

1. 追加銷售通常只對一小部分顧客有效

根據一項研究顯示,追加銷售只能帶動有購物動機的消費者平均約 4% 的銷售業績。

這代表的意思是,追加銷售往往只對你的一小群顧客族群有效,相較於多數人他們比較願意掏錢購買更好、更貴的商品。

近一步延伸,這 4% 的顧客群或許跟你的忠實顧客是有重疊的,因此設法從從忠實顧客下手提供專屬的優惠來促進追加銷售的成效就是一個可以參考的策略。

2. 追加銷售往往比交叉銷售的效果好

由於交叉銷售是推薦不同類型的商品給顧客,且電商的場景不像線下能與顧客交談探詢其他的銷售機會,因此只能仰賴顧客在購買前、中、後的行為興趣和歷史數據分析來協助預測與推薦。此外,對於品類較少的網站而言,要能交叉銷售的機會點和商品則又更少了,往往推薦了半天可能都是差不多類型的商品。

不過這僅僅是一種普遍現象,並不代表你的商店就不能利用交叉銷售,別忘了永遠保持測試與嘗試的心態而不要太快做出結論。

3. 把店內最好評、最熱銷及最相關商品拿來追加銷售

並非所有商品都能用於追加銷售。

以下我們列出一些可以設定為追加銷售商品的參考:

  • 最好評的商品,通常也是效益和價值較高的商品,所以你能推薦給客戶最好的東西。
  • 最熱銷的商品,一般來說這代表最好、顧客最想要的商品,而且可能也是最受好評。
  • 最相關的商品,你需要知道顧客購買了一件商品後,又有哪些商品跟它有關。我們建議若能定義出顧客購買某件商品的心態與個性,較容易發展出一些相關商品。

別忘了關鍵心法「你不只是對顧客追加銷售,而是要能提供更好的價值、更好的生活」,環繞著這個核心才能建構出真正有效的推銷策略。

「你不只是對顧客追加銷售,而是要能提供更好的價值、更好的生活。」

如何在你的店內加入追加銷售?

看了這麼多理論,該是實作時間了。

有兩種方法可以讓你開始在店內加入追加銷售:

  • 手動設定
  • 自動設定 (採用自動化的推薦引擎、模組)

在這篇文章中,我們先來討論如何用手動的方式架構出你的必勝追加銷售策略。

1. 把你的商品分類整理

如果你不是綜合型的賣場百貨,商品數量沒有多到無法人工篩選的地步,那麼第一步就是針對目前架上的商品進行分類。

你可以開一個 Excel 檔,並且設置以下的分類:

  • 商品名
  • 售價
  • 商品分類
  • 進階
  • 升級

此時你會有一個如下圖的表格:

接下來,你可以在表格內把商品填入,如果商品數太多就把最熱銷的前 50 或 100 個商品放進去。

填好之後,定義每個商品是否對於別件商品而言是一個較為高級、進階的產品,如果是的話就在「進階」裡面註記為「是」或「Y」。而「升級」的欄位也如法炮製,譬如 3C 商品會有升級的版本,不過服飾類產品可能就沒有,可以忽略此欄。

2. 把一般的商品跟這些追加銷售商品建立關聯性

一旦你已經完成了商品的分類,你就能發現同一類商品中,有些較為普通或單純是 C/P 值高可是利潤空間可能不高的商品,這些可能就是基本款的引流商品,可以用來帶動人潮進店。

因此,你可以把剛才定義出來的追加銷售商品設定為這些基本款一般商品的關聯商品。

3. 應用這些關聯性在商店內

你可以選擇幾種方式來應用這些可作為追加銷售的商品:

  • 在商品頁的文案推薦
  • 利用再行銷廣告推薦看過 A 商品的顧客買 B 商品
  • 透過 91APP 提供的購物車活動,設置購物車加價購活動。

如何設置購物車加價購活動?

只要前往 OSM 後台,在左側欄中「商店管理」點選「商店維護」,並在「廣告 / 活動」 一欄點選「購物車活動設定」

進入購物車活動設定後,只要在下圖的介面依序設定,就能建立一個購物車加購活動囉!

  1. 加價購功能:選擇「開啟」推薦功能
  2. 區塊標題:設定顯示推薦商品的區塊標題,預設為「門檻加購」,您也可以改為「滿額加價購區」或任何其它名稱。
  3. 門檻金額設定:設定顧客的購物車到達多少金額門檻時,可加購本區商品,最低需為 1 元。
  4. 自訂商品:將要設定為推薦商品的「商品頁序號」以半形逗號「,」分隔方式,或使用鍵盤 enter 鍵換行每行一個序號的方式填入。

詳細設定與操作

進階技巧

建立專屬感也是一種有效讓顧客接受促銷的方式,此時就能利用「隱賣商品」功能來將那些作為追加銷售的商品設定為隱藏,並結合購物車加價購的方式讓這些商品只顯示在購物車內。

結論

消費者心理學其實是一門需要鑽研的學問,環繞在學理上的銷售技巧只是方法,所以別忘了消費者要的並不是被推銷的感覺,而是能真正帶來價值與加值的商品、服務和體驗,這才是應用交叉銷售與追加銷售時的核心概念。

你曾經用過追加銷售嗎?如果還沒有,那麼趕快開始思考策略並在 91APP OSM 後台設定吧!如果已經有,那麼你的經驗是什麼?歡迎在以下留言中與我們分享討論。