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2022-05-26
台灣首家原生SaaS軟體服務公司91APP，發布《2022美妝品牌商務趨勢洞察報告》。調查發現，雖國內疫情籠罩，但仍有高達85%的美妝品牌主樂觀認為，今年營收將持續攀升，其中最主要動能，來自於電商業績成長；更有超過三成品牌主指出，疫情加速帶動OMO發展，電商業績可望快速突破整體業績佔比10%以上，締造新商機。
本次針對91APP合作之美妝品牌客戶，包含實體專櫃、開架、通路、網路原生等美妝品牌營運主要負責人（經營者或主管）進行調查，並結合91APP美妝銷售大數據分析，統整出當前台灣美妝品牌，積極朝向靈活化營運策略、數位通路布局、加速OMO轉型等三大發展方向。
OMO轉型，勢在必行
91APP總經理楊明芳表示，近二年疫情衝擊美妝實體，消費者將部分實體花費轉往線上，越來越多的美妝品牌，為提供更順暢的數位體驗與服務，加大在數位化、電商化的投資。調查中可發現，多達七成的實體品牌，已投入虛實融合（OMO）的轉型；而有高達82%的品牌認為，OMO成功轉型的關鍵，在於線上線下系統的融合。
然而，楊明芳提醒，若要極大化OMO效益，除了打通虛實系統外，還要確保有符合人性的獎勵制度（如業績分潤），讓門市或專櫃店員，願意推動電商，甚至讓電商成為店員的銷售利器，才能達到全通路會員經營與帶動業績增長。
由於導入OMO策略，實體與線上營運，更能靈活彈性調度，不少美妝品牌在疫情後，紛紛進行組織與績效制度的調整。調查顯示，有61%的美妝品牌，為加速OMO運行推進，在疫情後重整門市績效目標及獎金制度；而其中佔達25%的線上業績，便是來自於門市或專櫃店員的推動成果。
D2C布局，迎戰變局
隨著近年來D2C（Direct to Consumer）趨勢，無論從國際專櫃品牌、美妝通路到網路原生美妝品牌等，皆積極發展D2C模式。
台灣美妝實體品牌除了既有專櫃門市，也不斷以顧客為中心建立各種數位通路。91APP資深副總汪君羽表示，目前多數美妝品牌的主要數位通路，涵蓋品牌官網、購物APP、LINE官方帳號等，透過品牌直營，可直接面對消費者，掌握第一方消費數據，建立自有會員流量池，更有助於OMO全通路的有效營運。
其中，美妝品牌在官網（導入新客）與APP（經營熟客）的運用，更是相輔相成。根據數據分析，以流量來看，官網佔達63%，幾近APP的2倍；但以電商業績佔比來看，APP高於官網佔達58%，主要來自於熟客的貢獻，而APP轉換率更是官網的2.4倍。此外，APP有佔達73%的業績，是來自於會員二次以上的回購。上述，皆展現美妝品牌在電商業績上，掌握熟客會員經營，逐步形成穩固的業績基本盤。
面對許多經營環境的挑戰，數位行銷進入到Cookieless時代，本次調查也發現，美妝品牌除了透過91APP強化建立第一方數據與自有會員流量池外，更持續開發更多新流量獲客方式，有61%的美妝品牌，預計將更多預算投入在網紅（或團媽推薦）、社群與顧客口碑行銷等項目，來開拓新獲客。
楊明芳指出，品牌邁向數位轉型的挑戰，除了要克服技術阻礙、營運痛點，更要面對未來充滿不確定性的市場變局，但唯有即早布局，方有機會再創下一波成長曲線。