疫情解封加上五倍券效應,讓今年的週年慶、雙 11 檔期提早迎來購物狂歡。但商機的背後是更大的挑戰,因為今年雙 11 的業績關鍵,是「加速 OMO 循環,把會員留在自己的品牌」。

疫情扭轉消費行為 OMO 全通路購物成主流

雖然疫情趨緩,人潮回流,但消費者的行為已經改變了。

疫情推動大量消費者線上購物,解封、五倍券又將人潮推往門市。當消費者已習慣 OMO 全通路流動、購物,品牌更需打破線上線下壁壘,以會員為核心,創造門市、電商無斷點購物體驗,才能回應消費者需求,建立高價值且長遠的顧客關係,不僅短期帶來雙11 爆單,更是明年拓展業績的重大契機。

「線上線下皆購物的 OMO 會員,比只在單一通路購物的會員,營收貢獻高四倍!」–《91APP 零售研究》

線下週年慶串連線上雙11  啟動會員 OMO 全通路購物

五倍券為零售業帶來久旱逢甘霖,建議趁這波消費熱潮,週年慶(線下)+雙 11 (線上)分進合擊,線上線下導流、導購、再行銷,創造業績高峰!

  • 雙 11 暖身期(10 月中下旬~11/6):活用品牌第一方數據  會員分眾精準溝通
  • 雙 11 爆發期(11/7~11/12):APP 推播搭配優惠疊加  吸引會員多次回流消費
  • 雙 11 加碼期(11/13~11/15):聚焦未購買會員 推最後一波優惠

其中,10 月底到 11 月初的雙 11 暖身期,是消費者研究各家優惠,規劃雙 11 購物清單的關鍵時刻。而且近幾年雙11,消費者動作都越來越快,《91APP 零售研究》發現在 2020 年,品牌早在 11/4 就迎來購物潮。

雙11

消費者提早開跑,顯示品牌更須提前做好會員溝通,吸引會員進站挑選、領優惠券、加購物車,到了雙11 就快速下單!

雙 11 暖身期:品牌活用第一方數據  會員分眾精準溝通

雙11 暖身期橫跨十月中下旬到 11/6,目的是加強曝光,搶攻消費者心佔率、醞釀買氣。但有效的曝光不能只依賴廣告導流,品牌還需活用第一方數據精準導購。

導入 OMO 後,打通線上、線下的消費、會員數據,品牌就能擁有完整的第一方數據,周年慶剛過,就能為雙 11 備妥溝通名單!雙 11 是品牌年度決戰,數據就如同「後勤」,根據前線需求篩選出不同屬性的會員,分配給前端的「空軍」(數位行銷)和陸軍(店員),分眾用 APP、EDM、LINE、簡訊、數位廣告、店員推廣…等多元渠道,預告雙 11 獨家優惠。

雙11

數據實戰:雙 11 會員名單精準導購

消費者會買單的,不是最殺的優惠,而是最喜歡的品牌。「以會員為核心」的精準導購,把行銷預算花在刀口上,創造更高的收益,讓每次的溝通,都能打中會員喜好。

step 1. 檢視週年慶期間已購買/未購買名單

週年慶剛結束除了檢視業績,更要檢視「哪些會員錯過了優惠」、「哪些會員差點就購買了」,這些都是雙 11 的重點溝通對象。

品牌可使用 91APP「導流歸因報表」,查看各溝通渠道(廣告、APP 推播、LINE、簡訊…等)在週年慶帶來多少線上/門市訂單,並篩選出已購買、未購買名單。

雙11
名單範例 圈選條件 溝通策略
未消費但有機會購買 週年慶期間有進站、有點選商品收藏,但線上線下都未購買 這些會員購買意圖高,有機會在雙 11 回頭消費
可加強推廣雙 11 獨家商品和折扣,提醒別錯過優惠
已購買名單 週年慶期間,已購買週年慶特惠組合 因為剛購買,對品牌印象較深,但需要新的刺激和需求才會進站
可推廣未買過的新品、線上獨家款,吸引會員再次接觸品牌
優惠未使用 有紅利點數或優惠券未使用的會員 提醒雙 11 記得回來兌換優惠

step 2. 「名單圈選」篩選會員名單,擬定溝通策略、精準集客

接下來,使用 91APP 的「名單圈選」功能,篩選名單、擬定溝通策略,例如:

根據許多品牌的經驗,雙11 暖身期的會員溝通做得確實,還沒到爆發期,平均就先帶來 25% 的業績。以 OMO 會員數據為後勤,名單分給前線的行銷、店員分進合擊,喚回會員心佔率,是接下來爆發期的決勝關鍵!

雙 11 爆發期:APP 推播搭配優惠疊加  吸引會員多次回流消費

從 11/7 開始,進入到雙 11 爆發期。爆發期業績佔整個雙11檔期 65%,11/11 當日則是最強爆衝日,單日業績就占全檔期的四分之一(數據來自《91APP 零售研究》)。而品牌 APP 更是雙 11 的業績主力。

根據《Google智慧消費關鍵報告》,台灣有近80%消費者有下載品牌/電商平台的 APP,而我們也發現在雙11 期間,APP 帶進的業績占比高達 60%,官網業績占 40%。

雙 11 APP 業績占比

APP 不僅是品牌經營熟客會員的重要渠道,更大幅縮短消費者「查詢品牌」、「評估」、「下單」的購物旅程,順暢的購物體驗,讓 APP 的轉換率大幅領先購物官網。

為了加速導購,許多品牌也善用 APP 推播搭配整點搶購、直播導購,瞬間帶進大量流量。許多品牌更是在雙 11 當日推出多檔「整點搶紅包」或「整點搶特價品」,吸引會員多次回頭消費。

活動目的 活動案型
吸引會員多次回流消費
  • 整點搶特價品
  • 整點搶高額折價券、紅包

搭配 APP  推播更有效

提高客單價
  • 滿額折現、買 N 件打折
  • 滿額贈品
  • 紅配綠,專區任選搭配享優惠價
VIP 會員尊榮優惠 APP 推播搭配 VIP 隱形賣場,讓 VIP 會員享有專屬優惠
吸引新客下單
  • 網紅發送折扣碼
  • 會員邀請碼,推廣朋友下單,雙方都享優惠
全館鋪底 全館免運、全館限時折扣

品牌 APP 在雙 11 等大檔期帶來業績爆發,來自平日深度養會員、培養會員黏著度。APP 是將新客養成忠誠熟客的重要渠道,深化消費者與品牌的互動,有效提升門市和線上全通路回購。

雙 11 加碼期:聚焦未購買會員 推最後一波優惠

雙 11 爆發期後進入到加碼期(11/13-11/15),許多品牌會趁這時延長活動清庫存。建議品牌運用第一方數據,篩選出購物車未結帳、優惠券即將到期、或是即將錯過優惠的 VIP 會員,用 APP、簡訊加強溝通,提醒會員跟上最後一波優惠。

雙 11 後,業績回到基本面,接下來接檔的雙 12、聖誕節,以及明年的活動規劃,一樣可以套用「暖身期」、「爆發期」、「加碼期」的波段規劃。以 OMO 會員數據資產為基礎,整合線上、門市的服務,優化消費者全通路購物體驗,是雙 11 之後品牌必須持續累積的基本功。

雙 11 後加緊布局 OMO、品牌數據,預約明年新商機

疫情爆發後,許多品牌門市業績重挫,但因此加速布局 OMO,深化全通路會員經營,不僅在疫情期間業績回穩,疫情解封後搭上五倍券、雙 11 消費潮,更體驗到門市、線上雙重成長的成果。

91APP 是第一個在零售市場推動 OMO 數位轉型的系統商,藉由前瞻性的 OMO 解決方案,打通品牌全通路系統、數據、會員經營模式,提升虛實融合成長動能,並累積了最多成功案例。

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