本文由91APP數位廣告專家 Jessie 撰寫
年底購物季來囉！從周年慶、雙十一，到聖誕節，各家業者紛紛進入備戰，等著搶攻市場創下業績高峰。
你，準備好了嗎？
面對年終商機，許多業者也在苦惱：
- 加入雙十一的店家這麼多，我如何搶到顧客？
- 購物季期間廣告變好貴！如何花在刀口上？
以下是 91APP 專業的數位廣告專家，揭密雙十一廣告操盤術，讓店家帶來一筆又一筆的訂單。以下還有圖片、文字教你如何設定廣告，提升效益和業績！
在此之前，我們先來了解一下，過去兩年台灣整體市場的週年慶與雙11這兩檔年末最大的購物季的需求走勢。從下圖 Google Trend 趨勢圖表來看，可以看到在9月~12月期間，週年慶與雙11討論度非常熱，其中雙11的搜尋熱度，更是一年比一年更向上攀升！
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雙十一數位廣告 三階段操盤策略
雙11廣告的策略投放總共分為三個階段，『預熱期』、『爆發期』、『返場期』。其中廣告投放的目標以及廣告預算的配比大約如下表所示：
- 主要優化的流量型成效指標為 CTR (廣告點擊率)、CTR (每次廣告點擊成本)
- 重要的轉換型指標為 CPA (每次行動/轉換成本)、ROAS (廣告投資報酬率)
預熱期 10月~11/6：吸引新顧客
- 導入大量新客流量
- 將新客轉為會員、舊客
- 提前曝光雙十一活動
預熱期的目標，是透過導流類型的廣告，吸引大量的新客進入官網轉為舊客，累積未來雙十一爆發的能量。
這時，可規劃小折扣活動或折價券廣告，先吸引新客加入會員；另一方面，也可先預告雙十一將會出現哪些強檔商品優惠，讓新顧客開始密切鎖定你的官網動態，準備搶購。
通常在『預熱期』，廣告轉換率(CVR)有可能會出現衰退，但加入購物車的次數可能會提升。主要是因為消費者已對未來折扣產生期待，會先把商品放入購物車，等到折扣時再購買。因此若發現廣告業績下滑了，則可關注加入購物車的次數是否提升或加入購物車的成本是否下降的表現。
爆發期(11/6~11/13)：引爆買氣
- 拉高再行銷預算，大量投放給舊客、會員
- 設定廣告目標為「完成購買」
在之前的「預熱期」主要是導流，累積一定的會員和顧客，在「爆發期」則要開始收網，加強導購。這時只要透過大量再行銷廣告，「提醒」消費者強檔優惠，趕快回來完成購買。
這時，可以降低針對「新客」的廣告預算，把主力廣告預算投放在過去測試過，較容易會對自家產品感興趣的廣告受眾，吸引消費者入站購買。而不論是新客或是舊客，每一個廣告優化的重點都是以【購買】為導向。
返場期 (11/13 ~ 11/30)：為12月購物檔期預熱
雙十一活動後，可以針對沒有搶購到限量優惠商品的消費者，推出返場的限時優惠活動，維持營收表現。這時廣告的投放，則建議新舊客比例各佔50%，並為接下來的12月節慶活動持續集氣。
以上廣告操作三階段，也可以用來操作其他購物旺季。接下來，我們更進一步討論如何將操作策略用在 Facebook、Google，幫助你達成各個階段的目標。
雙十一數位廣告實戰：臉書、Google 廣告教學
Facebook廣告的「觸及與頻率」廣告
主要先擴大觸及後，再進一步優化流量或轉換。在大檔活動需要大量曝光宣傳時，是個非常有效的輔助工具。
觸及與頻率廣告採預訂制，建議於活動開始前至少14天前及早完成預訂，越早預訂越可獲得更低的CPM固定成本。
透過優化觸及的方式，讓更多人看到活動預告，提升品牌活動知名度的提升。也可以先優化觸及後，再優化導流或導購為目標。
Google搜尋廣告：熱門字操作
可參考此表，查看Google官方提供的 2019上半年各大類型產業的熱門搜尋字組，以及2018年週年慶檔期熱搜字。
但通常購物季時，廣告競價因各家業者擴大投放、出價提高，成本自然會上升。
建議預算有限的業者，透過「多媒體廣告活動」，設定自訂意願目標，將這些熱門字組加入，讓多媒體廣告主動觸及正在對這些熱門商品/週年慶進行研究或搜尋的人看到廣告，成本通常也會較搜尋廣告競價低一些。詳細設定，可參考下方截圖流程：
(1) 第一步：新建廣告活動、廣告群組，設定目標對象。
(2) 第二步：新增自訂意願目標對象
(3) 第三步：輸入熱門關鍵字，按下enter加入字組。右邊提案區域也可直接點選加入。
Google搜尋再行銷廣告
將過往容易帶來轉換的關鍵字組，加入新建立的搜尋廣告活動中，並且曝光雙11下殺活動文案，吸引舊客提升買氣。
Google智慧型廣告
多媒體及購物廣告在整體帳戶過往30天內的轉換次數到達一定目標後，在新增廣告活動，以「銷售」為目標建立多媒體/購物廣告活動時，系統將會開啟智慧型推薦選項。
- 多媒體廣告：
- 購物廣告：
最後，除了透過廣告策略來幫忙導入業績，雙十一廣告有以下幾點必須留意：
1. 廣告成本變高
各家業者都在搶攻市場消費者的眼球，預算及出價皆會提升投放。若為了搶到更好的曝光位置，勢必要拉高出價，穩定維持曝光及流量表現。
2. 媒體系統審查時間變長
廣告量提升，系統審稿時間將會拉長，建議提前3日完成廣告設定，確保廣告能及時曝光。
3. 廣告投資報酬率(ROAS)應較常態提升1.5~2倍
廣告投放期間須留意優化購買類型的廣告，其ROAS表現是否比過往的平均值高? 針對以優化購買類型為目標的廣告，可朝這方向努力優化。
4. 商品貨量是否充足
避免因上架貨量不足，所導致的業績缺口。也連帶拖垮廣告轉換率表現，白白浪費廣告費。
5. 優良的網站導引動線
廣告設定的連結頁面，需好好思考排版設計，盡可能讓消費者一到達頁面就對活動一目了然，並且有明確的指標，能盡速讓消費者完成交易。避免讓消費者滑過多頁面、讓消費者失去耐性而放棄交易。
若上述你都已有了萬全的準備，這次雙十一就大膽挑戰衝破業績目標吧！