行銷領域,由一群天才組成。可也正因為每個人都很聰明,我們總認為自己是對的,習慣依照自己的生活經驗、所知所學去判斷消費者要的是什麼。但是,判斷須建立於洞察的基礎上,我們要先了解消費者心理,才能去想出相對應的策略去影響他的行為。-《關鍵行銷》作者Adam Ferrier

讓心理學大師告訴你如何控制人類行為

如何讓消費者對你言聽計從?掌握一些「行為科學」的小技巧可以讓你事半功倍。

B.J.Fogg是心理學大師,他將人類行為產生的原因分成三要素:動機、能力和觸發。我們舉個接電話的例子說明。

.「觸發」是讓你做出行為的明確提示,比如電話響起。
.「動機」是想不想做這件事,如果來電顯示是你囉嗦的親戚,你接電話的動機不高。
.「能力」是能不能做這件事,如果電話離你很遠,接電話的能力不高。

所以要「接電話」,需同時滿足三個條件:電話響(有觸發),打電話過來的人你不討厭(有動機),以及你接的到電話(有能力)。

Fogg 大師對於行為模行看法是:先確定有觸發存在,接著提高能力,最後提高動機。因為動機消退的很快,需要經常刺激,而且每個人的動機都不一樣,所以先提高能力(Easy to Do)比提高動機容易許多。

控制行為第一步:確定有觸發。

就網路開店而言,最基本的觸發工具包含電子郵件行銷(EDM)、手機推播、以及帶有明確行動呼籲(call to action)的各式廣告

這三樣工具,是網路開店基本功,在零售領域打滾多年,我們分享一些自己的心得:

  1. 以銷售為導向的EDM,適合在一到四的下午四點以後寄發。
  2. 手機的推播頻率以一天兩則為限,超過就會擾民。
  3. 廣告文案請用A/B TEST找出市場喜好。
其中改變文案是一個簡單、但效果超乎想像的優化手段,我們強烈建議零售店家務必長期對廣告的標題與內容進行A/B TEST。

 

透過手機APP能免費、近乎100%的將行銷內容發送給下載APP的使用者,是極佳的觸發工具。

控制行為第二步:提高能力。

提高能力就是讓消費者Easy to Do。方式有兩種:賦予技能與簡化流程。

賦予消費者必要的技能,這在行銷上非常重要。光是讓人們「知覺」你的品牌早已不夠,消費者還要知道產品怎麼使用,才會購買。想推廣商品,可以找網紅合作拍教學影片,例如知名美妝品牌《詩朵》當初推廣自家美容產品貝殼機時,與幾位網紅合作,直播產品教學與使用心得,成功帶出一波市場話題,貝殼機也晉升成為《詩朵》熱銷商品。

《詩朵》當初要推廣貝殼機時,靠網紅直播向網友做使用教學,效果很好

簡化流程是盡可能縮短行動步驟。要顧客結單,把結帳步驟縮到最簡;希望顧客註冊會員,欄位越少越好。早些年申請加入某某網站會員,資料填寫頁一跳出來,洋洋灑灑二十多格,看了傻眼貓咪,消費者是懶惰的,欄位能少就少,甚至「使用Facebook帳號登入」這樣的功能因應而生,使用者可以用既有臉書資料註冊網站,省去填資料的麻煩步驟。

 

會員註冊務必簡潔,甚至提供FB帳戶一鍵登入,讓消費者能無痛成為會員

 

控制行為第三步:提高動機。

最後一步,也是最複雜的-提高動機。人類本能的動機有三樣:

  1. 追求愉悅(讓我們快樂的東西)
  2. 迴避痛苦(讓我們感覺糟糕的東西)
  3. 尋求社會認同(顧慮別人觀感)

愉悅可以是有形的金錢、食物、贈品,也可以是無形的榮耀、興奮感、或純粹覺得好玩(人類就是這麼無聊)。有形的金錢最實際,這也是為何「折價券、現金回饋」永遠有效。

但除了降價促銷、發送小贈品外,無形的誘因也值得一試。若想提供給消費者榮耀、興奮感,首推做法是「遊戲化行銷」。它的效果顯著,而且不用複雜,小遊戲便能創造大商機。經過許多行銷前輩的努力嘗試,我們發現有用的遊戲類型不外乎三類:心理測驗、智力測驗、以及優惠券發送。

 

「折價券、現金回饋」永遠是有效的行銷手段

 

強調痛苦是另一種策略。人類討厭損失,若你想透過領取折價券取得新會員資料,不妨秀出精美的禮物圖案,帶給人一種「這個禮物屬於你」的心理暗示,別給消費者轉圜的餘地,像是「先逛逛,等會領」這樣的訊息不要出現,必須傳達「只有一次機會,放棄無法挽回」的迫切損失感。

 

看到禮物圖示,消費者下意識的行為是進行領取

 

最後來談「尋求社會認同」這件事。人是社會性動物,在做許多行為時,往往不自覺地問:「如果我這樣做,看起來如何?」「我喜歡的人會做這樣的事嗎?」當你擁有好商品時,你可以告訴大家已經有多少人購賣、已經賣出多少組等等。

同時可以多鼓勵使用者留下評論,創造好口碑。切記,消費者其實都知道世界上沒有完美的產品,使用評論貴在真實,過度美化反而會有反效果。

 

把使用者實際使用後的心得放在網路上,增加潛在顧客的購買動機

 

在構思行銷活動時,別忘了行為模型。

下回在思考如何讓消費者採取行動時,可以問自己三件事:觸發機制有嗎(有下廣告嗎?文案有做AB測試嗎?)、消費者能力夠嗎(要填的資料太多?流程太複雜?)、消費者動機夠嗎(要多一些折扣?多一些社群口碑?)

不論是構思全新的行銷活動、抑或優化現有的活動,Fogg的行為模型理論都非常管用。若想更了解行為模型的應用,我推薦去看Adam Ferrier的《關鍵行銷》或是Nir Eyal的《鉤癮效應》,裡頭有很多馬上就能模仿的實際案例。

 

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