近年來電商蓬勃發展,線上通路成了另一個廝殺戰場,購物平台之間的競爭更是激烈。在今年12月初,蝦皮將交易手續費從原本的 0.5% 一口氣大幅調漲為 1.49% 後,對於一些獲利空間本就不大、成本敏感度高的中小型賣家及個人賣家來說,不免是一場災難。也間接促使一些商家,開始尋求轉換通路、成立品牌獨立官網。

 

不過許多人對於成立「品牌官網」的了解並不深,包括實際的成效與獲利,以及對於轉換平台是否會造成原有業績受損的疑慮。接著,我們就用兩個真實的企業案例,從中頗析他們利用品牌官網成功轉型的歷程吧!

 

從飛利浦「忠誠會員數增加,回購率成長 20%」看品牌官網的效益!

一開始產品賣得極好,但卻不知道顧客從哪裡來

       

在市場高喊新零售改革時,慢慢能看到許多大眾熟悉的實體品牌也開始搶攻線上市場。深耕台灣五十餘年的國際品牌「飛利浦」,早就擁有許多線上和實體店面的通路。但事實上,尚未成立品牌官網前,除了百貨公司以外,透過其他通路購買的消費者,飛利浦無法得知他們是誰,而他們也沒有留下可以再次聯繫的資料,對於顧客樣貌幾近是一無所知。

 

飛利浦成功的數位轉型

慶幸的是,在 2016 年飛利浦經由數位轉型,成立官方線上直購體驗店,在這期間透過全通路 (Omni Channel) 策略虛實整合以實現體驗式服務,達到致勝線上、突破線下的目標,並經由專屬會員管理機制 (Customer Relationship Management, CRM),持續吸引新會員加入。並且,在成立品牌官網後,消費者的各項資料數據皆可以一目瞭然,有效的理解顧客樣貌、進行消費者洞察,進而制定更精準的行銷策略。

 

品牌官網對消費者的影響

而對於潛在顧客而言,飛利浦的品牌官網,帶給他們良好的觀感與使用體驗,加上全通路優質的服務,使得就算沒有使用過網路下單的消費者,也願意嘗試。許多用戶從電腦逐漸轉移到行動裝置的使用,轉換率比網頁版高出許多,電商為了抓住這些用戶,開始使用專屬的品牌 App。當消費者成為 App 會員時,便能大幅增加黏著度以提升回購率。這樣的正向循環,能促使忠誠會員人數不斷增加,就是品牌官網和 App 能帶來的良好效益!

 

Ann’S「網購平台到品牌電商」之路

一開始只在平台上架,備受限制

知名網購女鞋品牌Ann’S,不同於在實體店面經營許久的飛利浦。Ann’S 是以網拍起家,最初並沒有實體店面,只在 Yahoo 奇摩拍賣上架所有商品。當時,在單一平台上架對品牌的影響之大,像是商家難以自由的安排行銷計畫,必須被迫配合平台的檔期折扣活動。

也許平台可以為他們帶來一時的業績和流量,但這樣的削價競爭的折扣戰,並非健康的經營模式,也無法替品牌帶來長遠的實力積累。Ann’S 的行銷總監安珮綺,深深有感品牌被平台拖著走的困境,也明白「雞蛋不該放在同一個籃子裡」的道理。為了突破現狀,在 2013 年開始經營品牌專屬App,於2015年建立品牌官網,從拍賣網站、單一購物平台販賣商品,轉型成全通路品牌電商,才有了今日Ann’S 輝煌的銷售成績。

自有通路業績節節成長

在經歷轉移銷售通路的陣痛期,這幾年來,Ann’S 漸漸將品牌銷售的主力放在品牌官網。不過即便是時至今日,Ann’S 也並沒有放棄使用購物平台。擁有自己官網的他們,平台對他們而言已然成為了另外一個宣傳、行銷的渠道,同時,品牌官網才是主要的銷售通路,再也不用擔心被購物平台的價格戰牽著鼻子走。

 

三大理由!比起使用購物平台,你更需要自己的品牌官網!

 

  1. 先掌握數據,才能掌握消費者

電商的銷售基礎是數據,在 AI 科技、大數據當道的時代,正所謂「得數據者得天下」。透過數據可以對消費者做進一步的分析,他們的性別、年齡、感興趣的商品,精準的對這些消費者投放廣告,以達到最佳的效益。如果,只是在購物平台上架商品,那麼一切都只能聽命於平台。最後只能得知結果,卻無法得知消費者的購買歷程。那些把商品加入購物車,差一步就可以完成購買,最後卻沒有結帳的消費者,我們便無法向他們投遞提醒訊息。

 

  1. 拿回廣告投放、企劃檔期、折扣行銷主導權

每個品牌適合的行銷檔期都不一樣,並非所有品牌都應該搶在雙十一大打折扣。有時候和別人不同的行銷檔期和企劃,反而會有意外的收穫。使用購物平台的商家,時常為了配合平台活動而不得不將就,否則便沒了曝光的機會。又或者面對不斷高漲的曝光廣告費用,為徵求曝光,商家對平台沒有說「不」的權利,議價能力極低,只能單方面被平台操控。因此,若想要制定出真正適合自己品牌的行銷方式,就該從平台手中拿回主導權。

 

  1. 打造「品牌風格」的魅力

品牌除了透過行銷手法傳達商品理念,經營品牌更像是一種「迷你宗教」,基於這種信仰精神,產生對於品牌追求不容爭辯的忠實性。其中翹楚非蘋果(Apple)莫屬,富士比排名「全球最有價值品牌」,蘋果在今年拿下八連霸。從硬體設備到軟體設計,包含官網、手機、筆電,一致的風格及產品差異性,極簡與高級的形象吸引了一群死忠的果粉追隨。

 

品牌再升級,就從官網塑造開始

「經營電商,最終還是會需要有自已的品牌官網。」許多原先使用購物平台,後來設立品牌官網的商家都如此認為。甚至有商家回顧以往經歷,認為「初期創業,最不建議去的地方就是網購平台,要把手上僅有資源全留給自己!」

91APP,可促進「成交訂單」的購物官網

91APP 透過功能強大、快速上線的跨裝置購物官網,不但整合了多元的金物流,還結合多元的行銷宣傳工具,串接 Facebook、Google 、LINE 等平台與廣告成效追蹤,擁有穩定的資安系統。隨著消費者購物習慣改變,越來越多人喜歡在手機 App 購物,而91APP 擁有原生雙系統 App (ios & android),讀取快速、操作順暢,以及結合會員卡的功能,讓商家不需要再另外建置實體卡片,不僅快速又方便,會員黏著度超高,許多商家 App 的業績甚至超越了官網呢!

91APP全通路經營與導流,串連線上線下零售,協助品牌電子商務及實體門市再升級,開創虛實融合新商機!馬上就到 91APP 報名開店說明會吧

 

延伸閱讀