自 2000 年起,歐美企業已開始投入 Online to Offline(O2O) 的商業模式,旨在透過線上銷售連結既有商業。短短二十年間,O2O 在西方世界見證了美國生鮮企業 Webvan 史詩級的失敗、英國超市Ocado 的十年磨一劍,還有其他無數商家的起伏。

O2O當然也在兩岸吹起一股旋風。 電商巨擎阿里巴巴創辦人馬雲曾於2016年提及「純電商的時代將過去,無論是純電商或是傳統實體零售業,兩者都必須朝向 O2O(online to offline)發展」。

而在台灣,人稱新零售教父的何英圻董事長也曾於 2015 [Meet Taipei『NEXT 創新趨勢論壇] 活動中提到「當虛擬的電商和實體的零售找到中間的媒介,未來十年到二十年間,電子商務會退場,零售業+ 將會成為主流。」

而所謂的新零售,便是要串接各平台與裝置、整合線上與線下,讓消費者無論在哪個銷售渠道都要有同步且一致的體驗。 換句話說,也就是從多通路零售 (Multi-channel Retail) 到全通路零售 (Omni-Channel Retail)。

 

從線下到線上,從多通路到全通路,電商轉型新零售無疑面對著更多的挑戰。 而新的一年,有哪些市場轉變會持續發酵、又有哪些趨勢不容忽視? 本篇文章將為你介紹 2019 年你應該注意的行銷四大關鍵。

一、廣告式微

一個造成付費廣告效益降低的因素是廣告阻擋軟體的興起。根據統計,全球已有六十億的裝置裝載廣告阻擋軟體,年增加率也達到30%。

愈來愈多的網路用戶使用此類軟體,將會對廣告投放帶來前所未有的影響。這也是為什麼國內外企業於近幾年開始廣泛使用口碑行銷、內容行銷或是網紅行銷種種有別於傳統線上廣告的重大因素。

其實在2015年 Neilson 針對消息來源的信任度調查中發現,線上廣告在所有消息來源中,已平均低於五成的信任度在所有消息來源中墊底。 而最受歡迎的來源則是朋友推薦、品牌網站與線上其他消費者的意見。

國外網站亦表示將近九成的顧客表明「真實性」(Authenticity) 是影響購買的關鍵,另外也提到了消費者甚至願意對資訊更透明化(Transparency) 付更高的價格,對於品牌也更加忠誠。對於新零售的商家來說,用戶原創內容 (User-Generated Content; UGC) 是一項可以善加利用的資源。想要在競爭激烈的環境中脫穎而出,不妨可以轉發用戶對商家產品或是服務的感覺以達宣傳功效。當然同時也需要維繫品質與顧客關係,客服的處理更是不容小覷,商家要以顧客滿意度和忠誠度提供口碑行銷的成效。

有意進行網紅行銷的新零售商,除了擁有龐大粉絲數的網紅外,粉絲人數在十萬到五十萬的「微網紅」  (Micro Influencers) 可能比我們想像的更有影響力。 知名雜誌富比士更指出與微網紅合作的優勢包含:

1.網紅存在於任何領域

對於品牌來說,找到適合的代言人是很重要。而尋找微網紅的好處是他們的人數多、也分佈於各個產業領域,美妝、美食、設計、舞蹈等等都能有人選。

2.較佳的互動率

微網紅和他們的追蹤者有更多的互動、關係也相較密切。於是和微網紅合作時,追蹤者們會更願意關注、分享,甚至是購買產品服務。

3.能帶來較好的投資報酬率(ROI)

這點和第二點密切相關,知名網紅 (Macro Influencers) 的合作價碼比微網紅高出許多,但互動率卻不及微網紅,因此投資效益常常未如預期。 對於資金較少的創業者來說,微網紅的的優勢會更加顯現。

 

另外 MediaPost 也列出了幾項優勢,例如較真實 (Authentic) 和較長的合作關係。

 

二、影音內容的成長

在上段提到的內容行銷,各大網站皆紛紛表示影音內容將會越來越受歡迎。根據 Impact 的統計數據,影片帶來的轉換率相對地高,而越來越多品牌也開始投注影片行銷,更在網站首頁上和 Email 中都加入了影片吸引注意力。

順應影音浪潮,新零售商其實有非常多的發揮空間。 上一篇 [新零售時代來臨!用Instagram打造品牌電商技巧大公開!] 中有提及幾個使用影片的技巧,筆者從中舉三個例子以供參考:

  1. 分享公司日常為品牌增加溫度
  2. 創意使用限時動態吸引注意
  3. 直播幕後花絮、Q&A

除此之外當然可以透過Vlog、訪談、教學等不同方式與顧客互動。影音的範疇很廣,91APP 除了文章與照片模組外,也提供影音的應用,讓網路開店更輕鬆嵌入 Youtube 影片,讓內容行銷更輕鬆、全元。

 

三、 不同的搜尋方式

既然廣告日益式微,提升自然搜尋流量 (Organic Search) 也成為各方電商努力的方向,而這也促成了搜尋引擎最佳化(SEO)的誕生。 當然 SEO 並不是什麼新概念,但由於它直接受到搜尋引擎演算法、關鍵字和搜尋習慣的影響,故 SEO 分針是需要持續更新、與時俱進。

而根據 Brightlocal,使用語音搜尋的用戶已達到新的高峰。 其中,將近五成的受訪者會天天使用語音搜尋當地商店。而語音搜尋特別的地方在於 Siri 或其他語音助理並不會如網站般條列結果給用戶,反而往往只提供幾個或甚至是一個結果,這時在語音搜尋時,排名就顯得更加重要。

 

除了語音,圖片搜尋也是新零售商可以關注的重點,未來將會有愈來愈多的用戶將喜歡的服裝或任何產品拍照搜尋。

四、人工智慧與數據

當你在逛粉絲專頁或網頁時,也許會發現聊天機器人的數量愈來愈多。 顧名思義,聊天機器人能和你應答,也能處理一些問題。

漸漸地,這些機器人的置入除了解決來自使用者在任何時段發生的問題,也成為行銷的一樣環節,畢竟使用者的體驗問題就是行銷問題。 隨著AI技術不斷地進步,在未來聊天機器人會越來越人性化,功能也將持續增強,會在品牌端扮演舉足輕重的角色。

結語

新零售商除了面對打通全通路的挑戰,也受著市場和消費趨勢的牽動。如何應對這些轉變、找出自己的定位並行銷品牌價值將是最最重要的關鍵。

有任何問題的讀者,歡迎聯絡91APP的專業顧問,為您解答新零售的大小事。

 

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