誠品敦南正式熄燈、走入歷史！除了誠品敦南外，誠品也預計於 2020 年關閉誠品台東店、台南安平店、高醫店、士林店、實踐店等 6 家分店。誠品雖於今年用力關店，但也將在未來「用力開店」，將聚焦於社區店與中南部店，並於 12 月正式上線電商「誠品平台」、會員 APP，布局多年的企業體質轉型將開花結果！為什麼誠品要做電商平台、會員 APP 呢？
誠品為什麼要做電商平台、會員 APP？
分析一：誠品電商平台，線上可補強線下店面的不足
經過本次疫情影響，加速個大品牌的數位化腳步，誠品也不例外。誠品生活早在 2017、18 年就啟動全通路的建設計畫，致力將實體門市、電商平台、社群、會員 APP、EDM、簡訊 、網站內容等媒體融合，提升消費者體驗與用戶黏著度。
雖然目前誠品網路書店佔整體營收還不到 2%，但未來透過新的物流倉儲系統，以及全新「誠品平台」布局線上，誠品有機會讓業績二度大幅成長，甚至可衝破二位數的成長率。
圖一：誠品網路書店官網
誠品將不在只局限於門市體驗，將拓展生活、文藝、零售、餐飲、電商等多元服務，打造「創意經濟的全通路平台」，讓消費者可在有形、無形之中享受文藝薰陶。不管是怎樣的形式，誠品求的都是帶給用戶更良好的消費者體驗。
圖二：誠品 Eslite 約每 4 天發送一封 eDM 至訂閱戶信箱，持續推播品牌資訊
分析二：誠品會員 APP，將帶動實體門市業績
不只誠品，各大品牌如全聯、全家、康是美或是其他電商品牌都有做專屬 APP，除了觀察到手機行動端流量的逐年增長，另一方面，APP 就像是會員經營的深化加強版。誠品將結合電商平台、APP、與各大分店門市，持續提供全方位的品牌體驗，未來甚至可以藉由訊息推播、活動推廣，回頭帶動實體門市的業績增長。
圖三：根據數據統計，現在線上消費流利趨勢，行動流量占 90%
在消費者人手一機的時代，品牌需掌握行動端的流量，才能抓住門市外的住業績。誠品選擇在 2020 年底開啟電商誠品平台，並在未來上線誠品專屬 APP，讓編輯本人也很期待未來能在生活中更貼近誠品，看誠品如何玩轉會員經營。
誠品會員經營的好處？
一、提升回購率
根據數據，經營舊客的成本是獲取新客的六分之一，品牌大部分的業績都來自既有客戶的單。誠品因此早就推出誠品人會員卡，享有通路優惠、生日獨享、消費集點等，讓消費者有動力進行下一次購買。
二、拓展新客
誠品鐵粉對於該品牌的黏著度極高，連帶有較高的機會會跟親朋好友推薦品牌。這樣一個拉一個、兩個拉四個的方式，讓誠品的會員數能逐漸成長到 290 萬，大幅提高品牌能見度。
三、降低行銷成本
誠品用【誠品人eslite】 APP、迷誠品網站【會員專區】、誠品人粉絲團、EDM 等渠道，持續推播品牌訊息、活動資訊，可用較低的成本觸及到最有可能行動的消費者。
四、掌握消費者喜好
經營線上會員最大的誘因，便是累積會員資產。有會員資產便可以更清楚了解用戶的購物喜好、對誠品的哪項服務最感興趣、喜歡什麼類型的書籍等，這些都對於誠品的營運方針有極大的參考價值。
圖四：品牌不該只經營實體門市，而是應該線上、線下並行布局
品牌會員經營怎麼做？
誠品自1989年於台灣深耕，已累積 290 萬會員，誠品這一路走來，是如何經營會員的呢？而從近年開始，改以 OMO 線上線下融合的會員經營模式，又將如何影響誠品？以下 3 大點了解誠品如何做品牌會員：
一、專屬優惠
於誠品消費，消費者可累積消費金額，累計滿 10,000 元即可升等誠品人。成為正式會員後即可在各大通路享有優惠及折扣，更可累積『誠品點』兌換實體的商品或活動資格。
我的品牌可以如何做？
品牌店家可以用品牌 APP 當作會員卡，讓消費者可以將你的品牌隨身帶著走。
如果是食品、美妝保養的品牌，還可以嘗試發試用品，收集客戶資料、了解客戶喜好，加強與消費者之間的連結。
圖五：消費者可於迷誠品上用誠品點兌換物品
二、經營品牌生態圈
品牌生態圈的經營管道有很多種，常見的如：社群經營、私密粉絲團、實體活動聚會等。誠品在品牌粉絲團定期發活動資訊、好書推薦、好物分享等貼文，讓用戶可以即時接收品牌最新消息。
圖六：誠品書店 Eslite Facebook 臉書粉絲專頁
我的品牌可以如何做？
除了一般臉書 Facebook、Instagram 粉絲團經營之外，一般品牌店家還可以嘗試「借力使力」，找團媽、部落客團購、網紅分潤直播等異業合作的方式經營品牌；又或是找朋友、工讀生，到各大論譠、PTT 等等，進行全方面品牌網路口碑操作。
舉例來說，如果你是保養品品牌，則可以找 SPA 會館合作，在美妝公社發文宣傳，從多渠道經營品牌生態圈。
圖七：誠品 Eslite 定期舉辦夜讀、訪談、派對等多元活動，與會員鐵粉共築連結
三、全通路體驗
誠品將在今年底推出誠品電商平台，並加強會員 APP 的操作。一個優秀的品牌便是如誠品般，以 APP、電商、實體門市並行經營 OMO 循環，讓消費者可以在線上網路、線下門市都接觸到品牌，不受到時間、空間的限制。
在 2020 年疫情影響後，這樣的轉型趨勢更加明顯，眾多大型品牌、中小企業都朝著數位化的道路前進，讓消費者有更全面的消費體驗。
有誰在做會員經營？
誠品從門市，一步步進展到電商平台與品牌 APP，每一步都是會員經營缺一不可的拼圖。台灣眾多大型零售品牌也選擇用 APP 持續與消費者、粉絲互動，如：全家行動購是 FamilyMart 的會員 APP，可以累積點數、做活動促銷促購、當作會員卡運用，吸引大批用戶下載。
圖八：FamilyMart 推出全家行動購 APP 經營會員粉絲，不斷創造回購
圖九：全聯也推出品牌專屬 APP 「PX Go!全聯線上購」經營熟客，提升消費者購物體驗
一個好的品牌，不是只有電商平台官網就好了，還需要 APP 的助力加持。依據 91APP 品牌店家的數據來看，熟客業績來源幾乎全都來自 APP。尤其像是雙十一、雙十二這種大檔期，在限時促購的催化之下，APP 帶來的營收占比高達 65%，購物官網只佔 35%。
圖十：台灣知名女裝品牌 SO NICE 使用 APP 經營粉絲，消費者不在門市也可以不斷購買
2019 年，91APP 合作店家的 APP 推播則數累積高達 29 億則，比 2018 年 20 億則成長 45%。為甚麼各大品牌 APP 都要經營 APP 呢？因為 APP 推播的觸及率、導購效果優於臉書 Facebook、Instagram 等社群軟體，價格還比數位廣告便宜，最重要的是，APP 可以搭配會員分眾推播、發放優惠券，讓品牌店家的業績、會員數可以不斷衝破新高。
該如何用會員 APP 經營品牌粉絲呢？
- APP 首下載禮
- 發放門市優惠券，吸引客人到實體門市消費
- APP 推播訊息，通知新品上市
- 分眾會員推播，精準提升轉換率
- 於購物大節如雙十一 APP 推播，限時搶購爆品
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官網、APP、門市經營業績成長秘訣