會員經營怎麼做,才有效?無論純網路品牌還是全通路品牌,都遇到削價競爭、廣告費高昂的痛點,因此許多品牌開始重視「會員經營」,透過設計會員制度,增加回購率、客單價以及口碑聲量。

會員經營的目的,在於「與客人建立長遠的關係」,而會員制度的成功關鍵,在於「提供誘因」,讓新會員加入、完成第一筆消費、再次回購、升等金卡/白金卡…各階段都能順暢進行,以下分享建立會員制度的心法

會員經營麼做?

  1. 會員招募:降低入會門檻,鼓勵客人與商店建立關係
  2. 會員分級:不同消費等級、忠誠度,分眾提供優惠
  3. 會員升降等:提供「升等禮」等誘因,讓會員願意多消費
  4. 會員經營:與會員持續保持互動

品牌為什麼要經營會員?

許多小店、小品牌的老闆會說:「大品牌才需要經營會員吧?小店需要嗎?」

但其實,開店要賺錢,都一定要有熟客基本盤,根據《哈佛商業評論》研究

  • 60% 的新客,是來自熟客的推薦
  • 企業只要留住 5% 顧客持續消費,獲利可成長 100%

許多品牌與 91APP 合作架設購物官網、APP,他們能在月業績破百萬、破千萬的關鍵,都是因為重視會員經營。以下列舉其中部分案例:

如何建立品牌會員制度?從客戶生命週期著手

為什麼需要會員制度?因為客人從新客,到成為忠實熟客,中間會經過很多階段。而品牌的會員制度,就是要「提供誘因」,讓客人願意重複和品牌互動,逐漸累積信任和感情

在學習設計會員制度前,先帶你瞭解「會員生命週期」:

會員生命週期:循序漸進養鐵粉

在會員生命週期中,入會/首購/升等/續等/生日等,都是品牌再次接觸客人的好時機,品牌應擬定好各種情境的溝通計畫,在不同時間點要給會員什麼價值?怎麼做讓會員最有感?

會員制度基本觀念:會員生命週期

1、會員招募:降低入會門檻,蒐集客戶資料

註冊、首購是成為會員的第一步,門檻要低。許多 91APP 店家常用「首下載 APP 現折100 元」,快速收集大量會員。

建議品牌提供誘因,讓更多客人願意留下基本資料(如手機號碼、信箱),馬上加入會員!有了聯繫方式,品牌就能再次接觸會員,也才有機會將一般會員轉化為 VIP。

完成註冊、首購後,接下來的目標是讓客人買更多、進而升等。

瞭解更多「網路開店如何獲利」

2. 會員升等:差異化權益設計讓會員自己動起來

前 20% 高貢獻度客戶貢獻了品牌 80% 的業績

這代表甚麼呢?代表貢獻度愈高的會員,對品牌的重要性、忠誠度越高。這群 VIP 若有專屬優惠,更願意回來買、買更多!

如何激勵更多客人升等為 VIP 呢?升等誘因要夠吸引人。例如:VIP 專屬消費折扣、生日禮、紅利點數、拉長保固期…等。不同會員等級要有差異,差異化的權益才能驅動會員邁向下一個等級。

另外,會員等級的數量也不宜過多,一般建議在 3-4 個等級,例如:普卡、金卡、白金卡 3 級。

會員升等門檻,可參考會員平均客單價消費級距的分佈,不同等級門檻應有挑戰性,但非遙不可及。如果設定過高,會員難以達到、也形同虛設,會讓會員失去向上升等的動力。

3、會員經營:規劃關鍵溝通時機,與會員保持互動

在會員生日、品牌日、會員升等…這些重要時機,一定要讓會員「記得你」!生日折價券、實體贈品等生日禮不可少,有些商店還會打電話給會員或送卡片,增添人情味。

在這些重要時機,會員接收訊息的意願與強度,通常高於一般的促銷溝通。品牌應好好把握這些溝通時機與會員建立好關係,這部分做的越好,為品牌加分也越多。

品牌發展階段  如何經營會員?

品牌初創期:招募第一批會員  建立初步口碑

品牌剛萌芽時,可能還沒有主力爆款、商品 SKU 數量少、月業績還沒破百萬。但這時就要開始招募第一批會員,可以訂 1000 位會員為目標。

初創期會員經營:

  • 會員招募:用開卡禮(贈品或小額折價券)鼓勵加入會員
  • 建立關係:運用會員資料做再行銷(臉書廣告/電子報/LINE@),讓會員認識你的品牌理念和特色
  • 收集回饋:收集會員的使用心得並優化商品
  • 邀請回訪:新品上架時,邀請會員搶先體驗
  • 建立口碑:鼓勵會員在臉書、IG、google 我的商店留下好評

只要持續累積會員人數,口碑,滾雪球效應下,你的品牌將會進入到下一步「品牌成長期」:

品牌成長期:新品、活動連發  衝高回購/客單

當品牌進入成長期,已經有業績穩定的主力商品、爆款,並定期有新品上架。這時,要做的是搭配促銷活動,進一步「擴大會員人數、回購業績」,可以訂一萬位會員為目標。

品牌成長期會員經營:

  • 會員分級:建立更完整的會員制度、升等機制(例如金卡、白金卡、鑽石卡),高消費的會員能獲得更多優惠
  • 分眾行銷:根據不同消費金額、回購頻率、性別年齡的會員,分眾推播 APP、再行銷廣告,提高轉換率
  • 紅利集點:鼓勵會員消費累積點數,換購獨家商品
  • 會員獨家:搭配網紅、KOL 隱形賣場衝高導購、募集新會員

CRM整合業務、行銷和服務,有效提升業績、增加回購及經營熟客

我們都明瞭對於舊客戶的行銷成本遠低於新客戶,而舊客戶是否會持續的交易,跟會員管理系統(CRM)有關。

一個好的整合性的客戶關係管理服務平台,可以讓行銷、甚至門市人員都能在系統中查詢、登錄消費者相關資訊,利用 Tag 來彈性註記消費者特質和潛在商機,再加上消費者的互動資訊,來做到貼心的個人化行銷互動。

忠誠會員持續消費的最大驅動力應該是來自會員Program,而非短期行銷活動Campaign的操作,檢視一下品牌的會員制度,經營熟客會員,讓業績、客單價有感提升!

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