特約編輯/Evelyn Chang

大型電商平台營收獲利每年步步高升,辦優惠、搶訂單不手軟。但許多品牌業主都很煩惱:電商平台抽成高、動不動就要配合活動下殺,毛利越來越難賺。

無論電商還是實體,越強勢的通路,條件越嚴苛。更重要的是,在平台上,無論是流量、曝光版位或會員資料都在平台手上,品牌端難以經營自己的忠實客群。

若你的品牌,想提升長遠競爭力,就要認真經營忠實會員、直接面對消費者,DTC(又稱 D2C,direct to customer)絕對是你應該經營的下一步!

文章目錄

DTC/D2C 是甚麼?
DTC 品牌電商的三大優勢

1. DTC 品牌電商有效提升利潤空間
2. DTC 品牌電商精準掌握「數據與會員」,實現個人化「銷售」
3. 累積品牌資產,DTC 品牌電商有效創造品牌差異化

DTC 成效如何評估?

DTC/D2C 是甚麼?

DTC(又稱 D2C)是 Direct to customer 的縮寫,指的是不透過經銷商、批發商、電商平台等第三方,直接面對消費者銷售的商業模式。例如,現在台灣許多品牌,除了將商品上架到蝦皮、momo,也另外開設自己的品牌官網、APP,或直營門市,直接對消費者銷售、培養忠實會員,和熟客建立長遠的關係。

DTC 的趨勢在電商市場成熟的歐美颳起旋風,例如 Nike 以及 IKEA 毅然撤出 Amazon 平台,讓市場跌破眼鏡。但 Nike CEO John Donahoe 指出,退出 Amazon、百貨公司和 Outlet,Nike 把重心放在經營社區型商店、品牌購物官網和 APP,是公司發展重點。

2020 年第一季,Nike 線上銷售成長高達 82%,而且發現「在 Nike 官網購買的客人,忠誠度高,獲客成本低」,可見經營 DTC 對品牌帶來的價值。 

當然,品牌經營 DTC,不一定要完全脫離經銷商或平台,而是「不要把雞蛋放在同個籃子」,且要聚焦在與客人直接互動、發展對品牌忠誠的顧客群,同時掌控商品從製造出來到消費者手上的整個過程,提升消費體驗和利潤。一舉數得。

DTC 品牌四大特色:

    1. 自有銷售通路:品牌透過自己的官網、APP、實體門市或是快閃店等通路進行銷售
    2. 完善會員制度:透過官網、APP、實體門市持續開發新會員、服務舊會員,提供各種會員專屬優惠與福利
    3. 跨通路整合數據:官網/APP、POS 結帳…都能整合在同一個數據後台,讓商家可以提供更為個人化的推薦和服務
    4. 注重消費者體驗:流暢與獨特的購物和產品體驗,並且根據消費行為數據不斷優化

DTC 雖然不只限於線上,但隨著電商全面興起,最終成為了新電商時代的重要趨勢。

DTC 品牌電商的三大優勢

一、DTC 品牌電商有效提升利潤空間

越強勢的電商平台通路通常抽成就越兇,甚至可能抽到 30 %以上,更不要提有些折扣活動還要額外讓利 10-15%,算不好還有賠本賣的情況,造成許多中小型店家賣越多越辛酸的慘況。

我們曾採訪 STORY故事銀飾 創辦人Wilson,他分享:「電商平台有時突如其來地促銷活動,會讓線上線下價格無法同步,落入『網內互打』的窘境。」

DTC 品牌電商可以掌控自己的定價、折扣與促銷活動,避免需要被迫配合的情況。也因為不用配合電商平台入倉政策而累積大量庫存,可以有效降低營運成本,提升整體利潤。

除了自建官網的選項之外,網路開店平台的技術與功能越來越完善,尋找最適合自己的網路開店解決方案(如 91APP),也能省下一筆可觀的官網建置與長期維護費用,無須營運初期就投入一大筆人事與外包費用。

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二、DTC 品牌電商精準掌握「數據與會員」,實現個人化銷售

電商平台上的業績再好,顧客的購買行為、次數與偏好這些重要的數據,平台都不會提供給你,更不要談後續的顧客關係經營或是互動。

像是內衣品牌伊黛爾內衣 2010 年轉戰電商後,雖然在各大平台都有不錯的業績,但隨即也遇到了許多問題,包括「品牌無法被客人記住」、「陷入價格戰疑慮」等…總監宇佑說:「有員工提醒我會員資料和 APP 下單的重要,我才意識到會員經營的重要。」

DTC 品牌所累積的會員和購買資料, 讓商家能夠快速掌握最有價值的顧客群,以會員分眾的方式精準構通,有效增加回購率和顧客終身價值(Customer Lifetime Value)。也因為能精準掌握數據,可以清楚知道行銷活動的成效,進而把預算花在刀口上,減少亂槍打鳥。

除了線上的購買資料以外,對於有實體店面的商家來說,更重要的是線上與線下的數據整合,91APP 的 OMO虛實融合(Online Merge Offline)模式,融合實體門市與電商,提供給消費者無縫接軌的「個人化」消費體驗。

三、讓品牌被記得,DTC 品牌電商有效創造品牌差異化

打造成功的品牌需要先從被記得開始,但是往往各大電商平台的版面呈現都是以價格與優惠作為重點,和大量競品放在一起,很難凸顯品牌的獨特定位以及想傳達的品牌形象。

品牌官網與專屬 APP 能透過持續且一致性的品牌溝通,講述動人的故事,創造差異化,讓你被記得,也為品牌累積長期的競爭力。像是行李箱品牌 Away 就透過旅行品牌的自我定位,以獨特的時尚感和個性,讓粉絲參與創造品牌故事,深受社群喜愛,2020年達到了14億美金的估值。

DTC 成效如何評估?

既然數據已經掌握在自己手裡,我們當然希望能進一步根據數字做決策,讓業績持續成長。 但是那麼多數據,哪些最重要,又應該怎麼看?

91APP 所提供的營運趨勢報表,讓商家能夠透過視覺化的儀表板,掌握四大類重點數據,清楚評估 DTC 成效,而且所有資料與官網以及 APP 後台也能夠同步串聯更新。

    • 營銷數據:透過四大指標,流量、轉換率、客單價、業績,分析在不同裝置上的表現,搭配新舊客佔比與營銷趨勢,讓店家快速掌握數據趨勢及問題。
    • 會員數據:91APP 獨創會員分析模型-NAPL 模型,讓商店掌握會員購物週期及會員轉換率、會員回購率等等,還有名單成效報表幫助店家準確掌握分眾溝通的成效。
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91APP 名單成效報表

    • 活動數據:掌握折扣活動、折價券等促銷機制成效,徹底了解活動成效,找出最適合的活動方式。
    • 服務數據:全年取退貨率及原因追蹤,以改善商店體質,穩定狀態。

如果你的品牌也想深度經營會員,希望能長期佈局,不依賴廣告也讓業績大幅成長,91APP 幫助零售品牌整合官網、品牌APP、門市會員「全通路」資料和消費數據,一站式完成 OMO 虛實融合,帶領品牌業績快速成長!

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