D2C(Direct to Consumer,直面消費者)商業模式已行之有年,但如今市場競爭加劇、獲客成本節節上漲,消費者注意力也已逐漸飽和,品牌如何在紅海中突圍?

過去,市場談 D2C 多半重點在架設品牌官網/門市,目的是直接服務消費者。如今,越來越多品牌意識到:D2C 商業模式真正的成長關鍵在於「顧客關係升級」。如何洞察更細緻的顧客需求,進而提供更好的品牌體驗和價值,是現今 D2C 品牌經營的重點趨勢。

D2C/DTC(Direct to Consumer) 是什麼?

D2C 模式指的是品牌不透過中間商,直接建立官方銷售管道,例如透過品牌官網、APP、LINE 官方帳號以及直營門市提供服務,並培養品牌與顧客的關係。波士頓顧問公司(Boston Consulting Group)指出:「D2C 讓品牌得以第一手獲取顧客數據、提供顧客個人化的品牌體驗,加速上線並測試新產品,進而帶動品牌整體成長。」

Nike 的數位轉型是 D2C 經典案例。2019 年起,Nike 撤出 Amazon 後轉而聚焦 D2C 模式,透過官網、APP、直營門市深度經營會員,從中獲取消費者數據用於精準行銷、新品開發,進而帶給顧客更流暢的品牌體驗、創造品牌差異化和市場優勢。Nike 財報指出,即使 2021 年面對疫情衝擊以及全球供應鏈困境,透過 D2C 培養的忠實會員依然持續帶動 Nike 線上線下營收獲利逆勢成長。

圖片來源:《2022 D2C 品牌商務白皮書

完整的 D2C 商業模式包含三大要素:

  • 品牌通路:透過線上線下自營通路引導顧客加入品牌會員,與顧客創造更深的連結以及後續回訪誘因
  • 多元流量獲取:拓展新客流量,導引到品牌自營通路,轉換為會員並完成首購;並且喚回熟客會員,以專屬優惠和體驗活動深化會員關係
  • 分析應用數據:從自營通路收集顧客的來源、行為、商品偏好、會員活躍度等數據,為品牌辨識出高價值客群、優化流量獲取效率

91APP 調查合作品牌今年的發展方向,高達 81% 的受訪品牌表示今年將加強會員經營,64% 品牌回覆將加強使用數據分析工具,反映現今許多品牌更加重視「以顧客為中心」的品牌經營,並且深入了解顧客、提供更貼近需求的品牌體驗,以經營長遠的顧客關係。

品牌 D2C 更著重會員經營和數據分析

圖片來源:《2022 D2C 品牌商務白皮書

D2C 品牌電商與 B2C 電商平台的經營差異

在數位通路布局上,許多品牌同時經營 B2C 電商平台和 D2C 品牌電商,兩者的經營模式和消費者需求動機各有不同:

B2C 電商平台 D2C 品牌電商
消費者動機 快速比較多家商品和優惠 進一步認識品牌價值、商品優勢、會員權益等資訊
品牌經營重點 以平台為中心:配合平台的行銷曝光資源和高頻造節放大流量,搭配折扣吸引消費者選購 以顧客為中心:建構完整的顧客旅程,引導新客加入會員、再運用會員機制、個人化溝通,與會員持續深化關係

和 B2C 平台不同的是,D2C 模式讓品牌得以累積並掌握第一方數據資產,例如顧客的瀏覽/選購行為、會員活躍度…等即時數據,讓品牌得以深入洞察消費者當下的需求以及與品牌的關係,給予個人化的商品推薦和服務,數據也能用於提升廣告導流精準度,提升整體行銷成本效益。

分析運用消費者數據,提升 D2C 經營效益

因此,雖然 B2C 電商平台依然是重要的流量來源,但許多品牌已不滿足於僅在貨架和平台上等待消費者選購,而是善用 D2C 模式主動了解消費者需求,打造更好的顧客旅程(Customer Journey),提升品牌心佔率。

D2C 品牌經營三大行動建議

1.提供多元完整的數位購物體驗,創造品牌差異化

為了服務不同購物習慣的客群,品牌需善用官網、APP、LINE 各自的優勢,佈局完整的 D2C 數位購物環境、傳遞品牌形象和價值,並且深入經營和品牌不同親疏關係的客群,創造更多銷售機會。

  • 品牌官網新客探索品牌、加入會員並完成首購
  • APP:深度經營已熟悉品牌的熟客會員,搭配會員分群推播,吸引忠實會員快速下單
  • LINE 官方帳號快速累積好友,後續透過一對一互動深化好友關係

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2.建置品牌數據資產,實踐個人化精準溝通

因應日漸高漲的流量成本,許多品牌選擇 D2C 電商系統時,更加重視數據整合應用,透過深入的顧客數據分析,建立會員分眾溝通策略,提升短期的銷售轉換和長期顧客終身價值。

  • 數據整合:彙整消費者在各通路和系統的行為數據
  • 分析洞察:針對不同商品偏好、購買意圖…等輪廓的會員名單,擬定會員經營策略
  • 行銷應用:將會員名單用於數位廣告投放、APP、LINE、EDM、簡訊…等多元渠道的精準行銷,或是串接行銷自動化等 MarTech 行銷工具,讓「數據變現」更有效率

3.門市數位升級,增強 OMO 全通路營運循環

實體門市欲發揮 D2C 效益,最有效的方法就是 OMO 虛實融合。整合數位通路和門市的系統、數據、服務和行銷策略,打造流暢的全通路體驗,吸引更多顧客進入品牌的 OMO 循環。同時,品牌也幫助門市人員活用數位工具提升銷售績效,讓門市完整發揮 OMO 銷售效益。

D2C 品牌案例

杜蕾斯:數據精準行銷,培養高效會員經濟

故事銀飾官網

為了加速電商銷售成長,杜蕾斯除了拓展各大 B2C 電商平台和通路市佔率,另一方面與 91APP 合作打造 D2C 品牌電商,整合 APP 和 LINE 官方帳號的會員經營優勢,培養品牌忠忠實客群。四年來,杜蕾斯已累積近 17 萬會員,高回購會員帶動 D2C 業績成長率超過 300%。

閱讀《商業周刊》杜蕾斯 D2C 經營分享

我們透過 D2C 品牌電商收集的消費者數據,有助於我們聚焦精準客群溝通,將行銷資源做最好的運用。

TIMBERLAND:OMO 整合全通路購物體驗

點心品牌 酷覓星 做 DTC D2C 自有通路

為了提供消費者全通路無斷點的購物體驗,TIMBERLAND 打通了線上線下的系統和數據、深度洞察不同客群的需求,並導入數位工具讓門市人員能提供會員更精準細膩的個人化服務。

例如,當門市人員導引客人掃 QR code,即能快速加入 LINE 好友和線上會員、下載 APP、綁定服務店員,整套流程一氣呵成。顧客離店後,品牌可透過 CRM 數據根據顧客的購買紀錄和商品喜好、推送個人化行銷訊息,讓顧客在線上也能感受到品牌溫度。

→  閱讀《商業周刊》更多 OMO 經營分享

客人透過 LINE 獲得店員遠端服務,店員則獲得線上業績分潤,總部也能振奮前線士氣,這是一個顧客、店員、品牌的三贏局面。

91APP 與品牌攜手建立 D2C 領先優勢

91APP 協助品牌一站式打造 D2C 品牌電商購物體驗、並且依據品牌不同規模和需求,快速導入數據驅動營運、OMO 營運轉型,以全方位系統建置搭配專業顧問服務,與品牌攜手聚焦目標、加速實現成效。

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