網路開店剛開始一定會想用廣告來導流量,所以在網路剛開店時,廣告操作就是很重要的環節,最關鍵的一點是先決定您的廣告目標,接著是測試「誰」最有機會達成您的廣告目標;而這個「誰」的挑選至關重要!他/她決定了您是天天被老闆盯成效,還是老闆把預算交給您放心一把罩~

91APP專業的數位廣告顧問不藏私,親自傳授您FB廣告操作上必備的3大「受眾TA」撇步!

*受眾=目標對象=Target Audience=TA=廣告客群,也就是您欲接觸到的客人

 

【撇步1】廣告組合區分新舊客

先來談什麼是新客與舊客?由於FB像素及SDK最長可紀錄到180天內的受眾,因此我們可用180天是否造訪官網/APP作為基礎的新舊客劃分方式:

  • 舊客定義:180天內有逛過官網或APP的用戶。通常我們會稱「自訂受眾」為舊客;廣義來說,您的會員名單、與您粉專或IG商業帳號互動過的人也可算是舊客。
  • 新客定義:180天外的用戶,也就是長達半年都未逛過您的品牌官網或APP的用戶;在實作上,把「類似受眾」、「目標設定受眾」排除掉180天內逛過官網或APP的用戶,就是統稱的新客。

 

【撇步2】舊客排除近期已購者

大多客戶最常使用的就是「轉換次數」目標,而此目標是以CPM計費,也就是廣告每曝光一千次,不論受眾是否點擊廣告您都要付費。而近期已在您官網/APP購物過的人,再次看到您的廣告時,購物的機會較低,無形中就會浪費掉您的廣告預算;因此我們會建議投放廣告時,舊客組合須排除掉產品購物週期內的受眾

但大檔短促活動(ex:雙11、限時免運),或是新品上市時,則可以在廣告剛開跑時彈性地不排除購物週期內的受眾;因為特殊節慶的購買欲望強,以及新品誘發回購的可能性較高。但別忘了,若您的促銷活動走期較長,還是需要在開跑一段時間後,排除掉購物週期內的受眾喔!

 

【撇步3】用不同的成效標準評估新舊客

具備了明確的新舊客觀念及設定方式後,用不同的標準來看廣告成效才是合理的操作手法:

  • 舊客:較高的ROAS標準、較低的CPS成本

由於舊客對我們的品牌已有初步認識,這群人被廣告再次接觸後的成交率相對新客較高;因此須對舊客設定較高的ROAS標準。假如整體ROAS目標為4,舊客的ROAS大於4才是理想的標準。除了ROAS外,也可透過CPS來評估廣告所帶來的每筆訂單成本是否符合期待。

  • 新客:較低的CPC成本、較寬鬆的ROAS標準

新客部分,主要的目標是持續為品牌注入活水,養大整個流量池;因此在行銷活動層面適合使用「流量」目標,並且以CPC連結點擊成本或是瀏覽商品頁成本來判斷新客成效,期望以較低的成本引進新客。如果行銷活動設定的是「轉換次數」訴求ROAS的表現,也應設定較舊客低的標準;以前例來說,ROAS可能是2或3。

 

有了以上觀念後,我們來實作廣告組合的設定(假設購物週期是30天)

  • 舊客組合:官網及APP用戶都是您的客人,別忘了自訂受眾與排除受眾時都要一起納入喔!若您已有一批黑名單客戶,也建議加入排除清單。

  • 新客組合:挑選含金量較高的類似受眾,並且排除掉180天內有逛過您的官網或APP的受眾。關於APP的行為,建議用的是「開啟」的行為,如果只是安裝了APP但未開啟,這也不算是您的訪客。

掌握了以上3大撇步,您的廣告架構會更有邏輯性,在您調整廣告時也會更好做判斷唷!

 

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