經營會員為什麼成為每個品牌的必修課？根據 數據顯示，找到新客的獲客成本（Customer Acquisition Cost）是經營舊客的 5 倍。此外，將顧客培養成為會員，更是驅動品牌持續成長的關鍵之一。
會員如此珍貴，但品牌仍對於會員經營感到困難重重。關鍵在於，每位會員不是冷冰冰的轉換數字，而是活生生有情緒感受、喜好也會隨時間改變的個體。
如果經營顧客沒有「以人（會員）為中心」，而是多半從品牌角度思考，自然很難讓消費者感動。舉個簡單例子，如果線上、線下通路的點數系統沒有串通，會員無法隨意跨通路查詢訂單訊息，後續想跟品牌連結的意願就會大打折扣。
最能活化顧客關係的工具是什麼？
隨著 OMO 成為零售行業的主流趨勢，擁有實體門市、多個線上數位通路及社群管道，儼然成為品牌與顧客溝通的「標配」。不過這也讓零售老闆面臨到的瓶頸是：我們有 POS、APP、LINE 官方帳號、Facebook 紛絲團…等，滿手工具卻不知道以哪個為核心來串接其他的系統，進而讓不同通路提供符合品牌調性的會員經營模式。
綜觀業界目前會員經營有成的案例，可以發現 App 是非常值得投資的會員煉金術工具。品牌如果能透過 App 整合其他工具，多維度洞察會員行為，那麼 App 就會是深化會員關係與落實 CRM 策略的關鍵助攻手。
從數據面來看，91APP 零售研究報告發現，善用官方 App 的 3 成流量，可以為品牌帶來近 6 成的業績，而且其中高達 70.6% 的業績是屬於會員回購。91APP 提出的觀點認為，品牌 App 具備「便利的購物流程、完整的數據累積、低成本的行銷推播訊息」三大優勢。
尤其對於有多家門市、商品數多元，且會員數龐大的零售通路而言，購物、會員、支付等服務可能分散在不同的工具或系統。如今，將多個功能收納在同一個官方 App，同時整合虛實通路的會員資料，有助品牌掌握顧客資料來實現精準行銷。
D2C 策略之下，讓各通路特點除了各司其職更要優勢互補
在 D2C（Direct-to-Consumer）直接面向消費者的時代，更重要是讓不同通路角色擔負起核心的任務，同時又能創造出彼此資源優勢互補的局面。當品牌規劃完整且定位精準的通路策略，各通路之間就能互相承接，創造虛實流動、強化會員關係的效益。
以上圖為例，現在消費者加入品牌的 LINE 官方帳號幾乎是沒有門檻，LINE 官方帳號可以幫忙拓展新客，並且提供誘因引導新客主動下載品牌 App。受惠於 App 的直觀和流暢，App 能肩負起電商訂購、不定期提供優惠資訊、查詢消費點數、兌換回饋禮等功能。如果會員到門市消費，店員也能透過 CRM 掌握顧客過往消費紀錄，根據喜好推薦適合的新品，而且在門市所累積的點數未來也能在品牌 App 內兌換，培養日後在線上再次消費的契機。
AS 集團運用這一招，有效提升旗下跨品牌整體回購率
對於擁有多個子品牌的集團，如何透過會員制度的新玩法，讓各品牌保有差異化特色，但又能運用 CRM 進行跨品牌會員溝通，讓整體會員貢獻度更勝單一品牌？
著名女鞋 AS 集團旗下有 5 大品牌、3 個官網/App，各品牌保有風格識別及目標消費群眾，旗下整體會員數高達 43 多萬人。AS 集團的關鍵方法是打造「集團會員制度」，讓不同子品牌的會員，可以在跨品牌之間共用會員帳號資料，享有相同的會員等級與權益。
AS 集團透過此策略鼓勵會員跨品牌購物，引導對穿搭有潛在不同需求的會員，提供他們誘因並且無縫在不同品牌之間流動，促使會員願意到集團的其他品牌繼續消費。如此操作之下，AS 集團在 2022 年的整體品牌電商業績，繳出年成長率 45% 的漂亮成績單。
根據 91APP 零售研究調查結果，擁有多品牌的集團，若能透過多元方式引導會員探索旗下不同品牌並跨品牌消費，其人均貢獻度就能遠高於只在單一品牌購物的會員。
在會員經營力=品牌競爭力的時代，品牌應善用多元的策略與數位工具，持續深化會員關係，培養高價值的品牌愛好者，並持續從虛實通路創造銷售動能。想知道更多經營會員的策略建議，立刻點擊下載：91APP 2023品牌商務趨勢報告。