疫情改變消費習慣，也讓零售業者大幅展開數位轉型，邁向復甦之際，天下雜誌的《天下實驗室》與 91APP 共同執行 <零售服務品牌大調查>深入洞悉業內老闆、行銷人員的想法及需求，這份調查有哪些值得探究的亮點？
為了掌握零售產業當前備受討論的議題，我們分析<零售服務品牌大調查>之後，歸納出營運、行銷領域相當關注且預計展開的三個行動方針。
焦點一：零售品牌加強投資 CRM 並提升會員黏著度
為了奠定品牌長期競爭力，高達 70.7% 零售品牌受訪者表示，若能打造完整的顧客管理系統，藉此活化與會員的互動頻率，深信是提升商務效益最有效的策略。因此零售品牌把強化顧客關係管理（CRM）策略，訂為未來將持續投資的營運計畫。
焦點二：解決網站流量不足，難以吸引新客的問題
調查顯示，有 57.7% 的零售品牌把「吸引更多潛在顧客進入官網」，視為經營數位通路的首要目標。凸顯品牌若想擴大新客，應該盡可能透過站外數據（第三方數據）掌握消費者興趣、偏好，更有機會精準導入新流量，擴大潛在客群。
焦點三：數位工具+分潤機制=擴大門市店員影響力
除了在第一線服務顧客，門市店員若能有數位工具支援，並搭配人性化的分潤機制，在門市願意擁抱電商的情況下，更能推動消費者跨越虛實消費，創造全通路商機。調查顯示，達 44% 零售品牌意識到，店員的影響力從實體延伸、擴大到數位通路，未來一年將強化此規劃。
D2C 全新進化模式：打造「商務 X 行銷」雙軸循環模型
從上述議題，可以發現若要落實 D2C 模式，並解決根本癥結，必須從品牌發展戰略、全通路思維佈局、以及組織/部門分工策略，改善商務（Commerce）與行銷（Marketing）兩者之間壁壘分明、互相脫鉤的狀況。
(圖片來源：91APP。)
所謂「商務 X 行銷」雙軸循環概念，簡單來說就是把線上、線下的銷售資源，透過商務與行銷的互補、整合與貫穿，使其各擅勝場又能交互活用。
當品牌能打造自身的商務 X 行銷流動，連帶也是推動消費者跟著品牌形成 OMO 流動的開始。以消費者為核心打造品牌策略，從全觀角度檢視通路成效，又融合虛實通路的資產，逐步消除商務與行銷的疆界。
運用 4 大關鍵要素，讓循環模型如活水持續流動
若要讓「商務 X 行銷」雙軸循環真正流動起來，91APP 建議業者應掌握 4 個關鍵要素，分別是：
- 累積第一方數據並持續優化 CRM
- 比對第三方數據擴大新商機
- 增加新客的行銷洞察指標
- 提升會員的個人化體驗與推薦
品牌透過商務轉換，帶來第一方交易數據的熟客效益，接著比對站外的第三方行為意圖數據，放大相似受眾拓展行銷新客的機會，藉此找到打動消費者的行銷溝通角度，最後在商務推進過程，實踐個人化消費與服務體驗。
對於品牌而言，新客與舊客、心佔率與轉換率，應是共生共榮的有機體，而不是資源分配的取捨。透過比對第一方數據和第三方數據，品牌有利洞察潛在商機，同時優化數位媒體企劃與廣告投放成效，最後持續追蹤機會受眾變化，找到轉換成效關鍵成功要素。
在 D2C 浪潮下，品牌如何強化會員經營黏著度、洞悉第一/三方數據應用、創造 OMO 人場貨流動，將在後續三篇文章揭曉成功關鍵。若想了解品牌善用商務 X 行銷雙軸循環的成功案例，歡迎下載 《2023 品牌商務趨勢報告》，剖析經典黃靴品牌 Timberland「從Price to sale 到 Love to buy」的品牌經營策略。