在 Google 發表的《2022 智慧消費關鍵報告》指出,56% 的受訪消費者在購物前會橫跨線上線下蒐集資訊,顯示消費者為了確認購買需求,傾向花更多時間、透過多元渠道與品牌接觸。為順應現今購物趨勢,提供顧客跨通路購物的流暢度,同時避免被體驗斷點影響購物意願,OMO 概念也應然而生,成為零售品牌爭相布局的全新戰場。

OMO 意思是什麼?全通路整合的新零售模式

OMO 的完整英文名稱為 Online merge Offline/Offline merge Online,指的是品牌整合線上線下的系統、消費者數據,並將通路之間的服務和行銷策略融合,打造以消費者為核心、流暢的全通路購物體驗。完整的 OMO 布局讓消費者不必在電商或實體門市之間二選一,而是因應當下的需求和偏好,自然地在線上線下之間流動。

更重要的是,打通會員系統後,消費者不論在電商或門市,都能被辨識為同一位會員,同步累積消費升等、紅利點數等會員禮遇。對品牌而言,掌握多元通路的會員數據後,能進一步分析不同客群的消費紀錄與商品偏好,規劃更精準的線上線下行銷策略,吸引消費者回流。

延伸閱讀:做對了才有效!四大指標辨別真 OMO,加速品牌建構堅實的競爭壁壘

OMO 與 O2O 的差異為何?

OMO
(Online merge Offline、Offline merge Online)
O2O
(Online to Offline、Offline to Online)
涵義 整合全通路系統、數據 線上與線下通路互相導流
概念 以消費者為核心,透過數據與流暢體驗促使消費者回訪,提升全通路銷售表現 以跨通路為核心,透過多元消費模式創造流量
系統整合 整合品牌電商、門市 POS/ERP,
以及全通路會員系統
線上線下系統未完全整合
消費者體驗 行銷活動、會員身分/權益一致,
品牌體驗佳
線上線下的優惠資訊、會員權益未整合,易造成消費者混淆
門市店員銷售 無論消費者在線上、線下購買,
業績皆可歸因給服務他的店員
消費者若在線上買,店員算不到業績,可能使店員抗拒數位轉型政策
品牌數據
蒐集與應用
整合全通路消費者數據、建立統一的會員身分,以全觀角度規劃行銷策略、辨識銷售機會點 顧客數據分散在各系統,
不利制定全盤性行銷規劃
商品/貨源
調度
全通路靈活配貨,銷售效率高 線上線下庫存壁壘分明、
無法互通有無

舉例來說,品牌若未整合全通路的會員系統和權益,便容易使消費者在跨通路購物時碰到體驗斷點,對品牌留下不好的印象。例如百貨週年慶時,官網會員到門市專櫃消費,發現線上線下的優惠資訊不一,或者無法同步累積消費升等,往往會降低回訪意願。

而 OMO 模式便能解決這項痛點,其運作核心是應用整合後的系統、會員數據,為消費者打造全通路一致的品牌體驗,並持續升級顧客與品牌之間的關係。

OMO 虛實整合帶來的三大商業優勢

OMO 虛實整合優勢一:全通路流暢購物體驗,養成高價值會員

OMO 提供全通路一致的消費體驗,當消費者可以隨心所欲選擇消費的場所,且不會經歷購物流程斷點,自然會提升成功下單的機會。另外,品牌還可以活用官網、APP、門市或 LINE 等不同平台的特性,引導不同屬性的消費者在對應的通路進行購物,並養成跨通路流動的習慣。

根據《91APP 零售研究》,導入 OMO 的品牌,其 OMO 會員(線上線下皆消費的會員)人均年消費金額、人均年消費頻率皆高於只在單一通路購買的會員。也顯示出 OMO 能打造良好的消費體驗,吸引消費者持續回訪,提升顧客終身價值。

圖片來源:2023 品牌商務趨勢報告

OMO 虛實整合優勢二:透過數據進行精準行銷,提升銷售機會

透過整合全通路數據,品牌可掌握會員在線上線下通路的消費行為,並透過單一平台,以全觀視角分析消費者偏好與輪廓。實務上而言,品牌可運用 91APP 內建的顧客數據平台,圈選不同活躍程度、商品偏好的會員,針對各個客群提供個人化訊息,運用 APP 進行差異化推播,增加銷售機會與行銷效益。

OMO 虛實整合優勢三:優化庫存管理、人力配置最佳化

零售業過去多採「先配後售」的通路庫存管理,線上線下通路分離,門市只向其他門市調庫存,電商根據分配量銷售,因此會出現單一通路商品缺貨,總庫存卻消化不完的窘境。為避免發生消費者想購物,卻因為商品不足而碰壁的狀況,「OMO 庫存融合」能整合資訊系統,讓品牌總部「看到」全通路庫存與訂單,針對庫存最新動態做出反應,實現庫存共享,也減少管理各平台存貨所需的人力。

圖片來源:2023 品牌商務趨勢報告

OMO 虛實整合的基礎建設:系統整合

系統整合是 OMO 轉型的第一步,品牌需彙整全通路的流量來源、銷售行為、交易及會員數據、商品訂單與 ERP 進銷存等資訊於同一個數據中心,並進行清理與整合,才能掌握各個環節的營運狀況,且針對當下或未來的策略,做最全盤性的規劃,以產生有價值的商業決策。

OMO系統整合圖表

圖片來源:《2022 D2C 品牌商務白皮書

OMO 成功關鍵:消費者、門市人員、品牌三方獲益

電商物流

圖片來源:《2022 D2C 品牌商務白皮書

以消費者為核心打造流暢的品牌體驗,持續升級彼此的關係

品牌需結合電商的便利性,與門市的貼心服務,吸引消費者跨通路購物、回訪,才能深化與消費者之間的關係,並提升其對品牌的黏著度。

  • 會員權益整合:

線上線下的會員身分識別一致,可以同時累積紅利點數並使用相同的權益(會員禮、消費折扣、點數折抵)

  • 完整的數位通路:

建置品牌電商(如官網、App、LINE 官方帳號)並與實體門市的系統整合,讓消費者透過線上獲取資訊後,直接完成交易,或到門市體驗後再消費

  • 全通路行銷活動:

規劃品牌整體行銷,使電商、門市的銷售資訊彼此同步或承接,提供符合消費者需求且明確的資訊

數位賦能門市人員,提升實體通路銷售成長

91APP 針對合作的 OMO 品牌調查,發現 73% 品牌認為門市人員在轉型過程中扮演重要的推手。因此,品牌需提供實體門市足夠的轉型資源與動機,才能推動門市店員投入 OMO 政策。

  • 提供數位化工具:

提供門市服務工具(例如:平板)搭配 CRM 會員系統,讓門市人員掌握顧客完整的消費紀錄,提供精準的銷售建議,以提高銷售效率

  • 教育訓練

透過完整的培訓計畫,協助門市人員運用數位工具。更重要的是凝聚轉型共識,讓門市人員了解推動 OMO ,不論銷售通路為何,業績都能跟著自己走

  • 人性化的獎酬制度:

建立彈性且公平的業績認列機制,讓門市人員線上線下的業績貢獻都能被清楚認列,使其服務價值跨越通路限制

品牌活用數據推動 OMO 正向循環,提升全通路營運效益

品牌將全通路的數據彙整,以提取商業機會,並透過提升消費者對品牌的互動體驗實現「數據變現」。例如,品牌運用會員數據掌握消費者的商品偏好、購買週期、常購物的通路等消費者輪廓,以此規劃個人化訊息,提高行銷效益;或者讓門市運用數據,針對消費者提供精準的銷售建議,提升成交率。

透過活用數據資產,讓品牌深入洞察消費者需求、掌握門市轉型的成效,在政策的執行上做最有效率的調整。而品牌以數據為基礎規劃長期的行銷策略、經營方針,再搭配以目標為導向的執行力,不僅能提升競爭力,也能為創造下一波成長曲線奠定穩健的基礎。

OMO 虛實整合品牌成功案例

PUMA:活用品牌數據資產,培養高價值OMO會員

電商物流

為了提升全通路會員經營效益,PUMA 與 91APP 合作建置台灣官方購物網站、App、新的 CRM 系統,整合門市、電商的系統和會員數據,並針對不同屬性的客群透過 App 推播分眾行銷,提升高價值會員的回購率。

OMO 轉型後,推動會員跨通路消費為品牌帶來驚人的效益,例如:從電商跨到門市購物且有下載 App 的會員和只在單一通路購物的會員相比,一年內的消費頻率平均增加 1.89 次,其人均年消費金額更大幅成長近三倍。

→  閱讀《天下雜誌》PUMA OMO 轉型分享

透過 CRM 讓線上、線下真正融合在一起,這是我們發展 Omnichannel(全通路)的理想。

Ann’S:App + 符合人性的獎勵制度,店員從OMO轉型阻力變助力

電商物流

為了推動店員擁抱 OMO,Ann’S 運用 App 搭配 91APP 的「推薦人制度」,讓顧客綁定店員推薦人,使顧客離店後不論在官網或者 App 下單,業績都能確實被認列,讓店員的服務價值與努力,皆能打破空間限制獲得肯定。

Ann’S 不僅規劃了完整的教育訓練,也制定了人性化的獎金制度,成功提升店員參與 OMO 轉型的動力,品牌跨通路業績逐年成長 24%。

→  閱讀 Ann’S OMO 轉型分享全文

要把 OMO 透過教育訓練、SOP 的方式,變像呼吸一樣自然,而不是用訂 KPI 的方式。如此一來,店員自然認同,客人自然接受,OMO 業績效益就自然發生。

91APP 與品牌共創 OMO 價值,發揮轉型綜效

91APP 針對品牌導入 OMO 量身打造轉型方案。除了提供系統整合、平台建置、營運維護等基礎建設,也運用成功推進 OMO 的豐富經驗,提供營運策略建議,協助品牌加速實現轉型成效。

歡迎聯繫 91APP 顧問,掌握 OMO 轉型的成功關鍵。

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