先到實體店面試穿或試妝，離店後再到線上刷卡下單；又或者被廣告打動，到實體門市試坐沙發，再決定是否購買。這些購物流程於你我而言，已是司空見慣，而 OMO （Online merge Offline，虛實融合）便是品牌順應現今的購物趨勢所做出的變革，也是提升長遠競爭力的必經之路。然而，多數品牌往往在轉型過程碰到以下瓶頸：
- 打通官網、門市系統，但 OMO 成效仍然不彰
- 消費者不如預期往返線上、線下流動
- 門市人員對於轉型缺乏配合意願，甚至心生抗拒
若只是線上線下互相導流，不足以發揮 OMO 的優勢，因為 OMO 模式提升業績動能的關鍵，是滿足消費者跨通路回訪的動機和體驗，並幫助門市人員適應數位化趨勢，提升全通路銷售表現。
OMO是什麼？虛實融合的新零售模式
Google 發表的《2022 智慧消費關鍵報告》指出，56% 的受訪消費者在購物前會橫跨線上線下搜集資訊。也就是說，消費者為了反覆確認購買需求，會花更多時間、透過多元渠道與品牌接觸，而過程中一旦碰到體驗斷點便可能放棄交易。
OMO 虛實融合是指品牌整合線上線下的系統、消費者數據，並將通路之間的服務和行銷策略融合，打造流暢的全通路購物體驗，讓消費者不必在電商或實體門市之間二選一，而是因應當下的需求和偏好，自然地在線上線下之間流動。
更重要的是，打通會員系統後，消費者不論在電商或門市，都能被辨識為同一位會員，同步累積消費升等、紅利點數…等會員禮遇。對品牌而言，掌握多元通路的會員數據後，能進一步分析不同客群的消費紀錄與商品偏好，規劃更精準的線上線下行銷策略，吸引消費者回流。
OMO與O2O的差異為何？
| OMO 虛實融合 (Online merge Offline) |
O2O 虛實整合 (Online to Offline、Offline to Online) |
|
|---|---|---|
| 系統整合 | 整合品牌電商、門市 POS/ERP， 以及全通路會員系統 |
線上線下系統未完全整合 |
| 消費者體驗 | 行銷活動、會員身分/權益一致， 品牌體驗佳 |
線上線下的優惠資訊、會員權益未整合，易造成消費者混淆 |
| 門市店員銷售 | 無論消費者在線上、線下購買， 業績皆可歸因給服務他的店員 |
消費者若在線上買，店員算不到業績，可能使店員抗拒數位轉型政策 |
| 品牌數據 蒐集與應用 |
整合全通路消費者數據、建立統一的會員身分，以全觀角度規劃行銷策略、辨識銷售機會點 | 顧客數據分散在各系統， 不利制定全盤性行銷規劃 |
| 商品/貨源 調度 |
全通路靈活配貨，銷售效率高 | 線上線下庫存壁壘分明、 無法互通有無 |
舉例來說，品牌若未整合全通路的會員系統和權益，便容易使消費者在跨通路購物時碰到體驗斷點，對品牌留下不好的印象。例如百貨週年慶時，官網會員到門市專櫃消費，發現線上線下的優惠資訊不一，或者無法同步累積消費升等，往往會降低回訪意願。
而 OMO 模式便能解決這項痛點，其運作核心是應用整合後的系統、會員數據，為消費者打造全通路一致的品牌體驗，並持續升級顧客與品牌之間的關係。根據《91APP 零售研究》，導入 OMO 的品牌，其 OMO 會員（線上線下皆消費的會員）人均年消費金額、人均年消費頻率皆高於只在單一通路購買的會員。顯示 OMO 能打造良好的消費體驗，吸引消費者持續回訪，提升顧客終身價值。
圖片來源：《2022 D2C 品牌商務白皮書》
OMO虛實融合的基礎建設：系統整合
系統整合是 OMO 轉型的第一步，品牌需彙整全通路的流量來源、銷售行為、交易及會員數據、商品訂單與 ERP 進銷存等資訊於同一個數據中心，並進行清理與整合，才能掌握各個環節的營運狀況，且針對當下或未來的策略，做最全盤性的規劃，以產生有價值的商業決策。
圖片來源：《2022 D2C 品牌商務白皮書》
OMO成功關鍵：消費者、門市人員、品牌三方獲益
圖片來源：《2022 D2C 品牌商務白皮書》
1.以消費者為核心打造流暢的品牌體驗，持續升級彼此的關係
品牌需結合電商的便利性，與門市的貼心服務，吸引消費者跨通路購物、回訪，才能深化與消費者之間的關係，並提升其對品牌的黏著度。
- 會員權益整合：線上線下的會員身分識別一致，可以同時累積紅利點數並使用相同的權益（會員禮、消費折扣、點數折抵）
- 完整的數位通路：建置品牌電商（如官網、App、LINE 官方帳號）並與實體門市的系統整合，讓消費者透過線上獲取資訊後，直接完成交易，或到門市體驗後再消費
- 全通路行銷活動：規劃品牌整體行銷，使電商、門市的銷售資訊彼此同步或承接，提供符合消費者需求且明確的資訊
2.數位賦能門市人員，提升實體通路銷售成長
91APP 針對合作的 OMO 品牌調查，發現 73% 品牌認為門市人員在轉型過程中扮演重要的推手。因此，品牌需提供實體門市足夠的轉型資源與動機，才能推動門市店員投入 OMO 政策。
- 數位化工具：例如門市服務工具（例如：平板）搭配 CRM 會員系統，讓門市人員掌握顧客完整的消費紀錄，提供精準的銷售建議，以提高銷售效率
- 教育訓練：透過完整的培訓計畫，協助門市人員運用數位工具。更重要的是凝聚轉型共識，讓門市人員了解推動 OMO ，不論銷售通路為何，業績都能跟著自己走
- 人性化的獎酬制度：建立彈性且公平的業績認列機制，讓門市人員線上線下的業績貢獻都能被清楚認列，使其服務價值跨越通路限制
3.品牌活用數據推動 OMO 正向循環，提升全通路營運效益
品牌將全通路的數據彙整，以提取商業機會，並透過提升消費者對品牌的互動體驗實現「數據變現」。例如，品牌運用會員數據掌握消費者的商品偏好、購買週期、常購物的通路等消費者輪廓，以此規劃個人化訊息，提高行銷效益；或者讓門市運用數據，針對消費者提供精準的銷售建議，提升成交率。
透過活用數據資產，讓品牌深入洞察消費者需求、掌握門市轉型的成效，在政策的執行上做最有效率的調整。而品牌以數據為基礎規劃長期的行銷策略、經營方針，再搭配以目標為導向的執行力，不僅能提升競爭力，也能為創造下一波成長曲線奠定穩健的基礎。
OMO品牌案例
PUMA：活用品牌數據資產，培養高價值OMO會員
為了提升全通路會員經營效益，PUMA 與 91APP 合作建置台灣官方購物網站、App、新的 CRM 系統，整合門市、電商的系統和會員數據，並針對不同屬性的客群透過 App 推播分眾行銷，提升高價值會員的回購率。
OMO 轉型後，推動會員跨通路消費為品牌帶來驚人的效益，例如：從電商跨到門市購物且有下載 App 的會員和只在單一通路購物的會員相比，一年內的消費頻率平均增加 1.89 次，其人均年消費金額更大幅成長近三倍。
透過 CRM 讓線上、線下真正融合在一起，這是我們發展 Omnichannel（全通路）的理想。
Ann’S：App + 符合人性的獎勵制度，店員從OMO轉型阻力變助力
為了推動店員擁抱 OMO，Ann’S 運用 App 搭配 91APP 的「推薦人制度」，讓顧客綁定店員推薦人，使顧客離店後不論在官網或者 App 下單，業績都能確實被認列，讓店員的服務價值與努力，皆能打破空間限制獲得肯定。
Ann’S 不僅規劃了完整的教育訓練，也制定了人性化的獎金制度，成功提升店員參與 OMO 轉型的動力，品牌跨通路業績逐年成長 24%。
要把 OMO 透過教育訓練、SOP 的方式，變得像呼吸一樣自然，而不是用訂 KPI 的方式。如此一來，店員自然認同，客人自然接受，OMO 業績效益就自然發生。
91APP與品牌共創OMO價值，發揮轉型綜效
91APP 針對品牌導入 OMO 量身打造轉型方案。除了提供系統整合、平台建置、營運維護等基礎建設，也運用成功推進 OMO 的豐富經驗，提供營運策略建議，協助品牌加速實現轉型成效。
歡迎聯繫 91APP 顧問，掌握 OMO 轉型的成功關鍵。