到底品牌官網和上架到通路平台該怎麼選？本篇文章教你透過 3 個品牌官網關鍵指標及羅列 7 項品牌官網與通路平台的差異分析，帶你一窺兩者的特色及幫助你挑選出最佳方案！
品牌官網是什麼？
隨著消費者的購物行為拓展至線上，許多零售品牌開始建立官方網站，用來突破限制提供服務的時間、空間，同時透過官網展現品牌自身風格，加深消費者對於品牌的印象。
此外，D2C（Direct to Customer，直面消費者）趨勢興起，零售業者也開始思考如何不經由中間商，直接建立官方銷售管道服務顧客。其中，品牌官網作為線上服務顧客的第一線，又因為造訪門檻低、資訊詳細，身兼新客接觸品牌的門面，成為企業進軍 D2C 的核心配備。
品牌官網與綜合性電商平台的七個差異
除了架設官網以外，品牌也常會透過綜合性電商平台如 momo、蝦皮、PChome 等上架商品。綜合電商平台集結各大品牌，方便消費者輕鬆比較不同品牌、同類型產品價格，更能一次買到各種類的商品。
然而，綜合電商平台雖具備流量、便利性，卻不一定有利於品牌長期會員經營。以下統整七個品牌官網與綜合性電商平台的差異，帶您評估該如何布局電商策略：
| 品牌官網 | 綜合性電商平台 | |
|---|---|---|
| 品牌經營重點 | 以顧客為中心，提供完整顧客體驗，有利於長期經營會員關係 | 以平台為中心，品牌需配合平台規範與行銷活動需求 |
| 消費者使用動機 | 與品牌深度交流，藉由會員帳號累積資料與優惠 | 方便貨比三家，且不必每購買新品牌的產品就申辦會員 |
| 經營難易度 | 自行建立、維護官網門檻較高，多需專業外部夥伴支援 | 商品上架快速且容易，多有既定規則可參考 |
| 品牌形象建立 | 可依據品牌概念設計網站，有利於建立品牌形象 | 商品陳列與風格需符合平台規範，較難依據品牌調性彈性調整 |
| 會員數據蒐集 | 可完整收集會員在站內瀏覽的第一手數據，包含會員來源、瀏覽行為、購買喜好、會員活躍度等 | 僅能了解產品銷量，無法掌握消費者完整購物行為 |
| 流量來源 |
除了自來客以外，還包含以下兩種流量：
|
平台自身的流量 |
| 行銷活動 | 品牌擁有操作行銷活動的完整自主權 | 多需配合平台的行銷曝光資源和高頻造節，必要時還需提供折扣吸引消費者 |
擁有品牌官網三大好處
圖片來源：《2022 D2C 品牌商務白皮書》
品牌官網好處一：建立品牌線上門面，直面消費者
有別於實體通路可能會有鋪貨種類限制，品牌官網可展示全系列產品，同步搭配符合自身概念的網站設計，展現品牌形象與特色，協助新客快速熟悉品牌。自營的品牌官網也不用像使用綜合性電商平台一樣，品牌會埋沒在其他競業中無法突出。
另外，作為第一手接觸消費者的通路，官網除了可服務顧客，還能收集顧客的來源、行為、商品偏好等完整購物行為，為後續打造精準行銷操作奠定基礎。
品牌官網好處二：多元流量獲取，推動全通路銷售成長
品牌官網為消費者初步接觸品牌的管道，是線上通路的重要流量來源。顧客多透過自主搜尋或數位廣告刺激引發需求，造訪品牌官網探索，進而加入會員或完成首購。將新客吸引至官網後，品牌還能引導顧客體驗 APP、LINE 官方帳號、實體門市等多元通路，進而帶動其他通路的銷售成長，同步以熟客專屬優惠和體驗活動經營會員關係。
品牌官網好處三：累積第一方數據，打造精準行銷
品牌以往創造流量的方式多為第三方數位廣告，同步搭配優惠或是網紅推薦。不過隨著隱私權規範愈趨嚴格、追蹤消費者行為的第三方 cookie 即將退場，行銷成本與難度也跟著提升。相較於綜合性電商平台無法取得來訪數據再利用，品牌官網可以更有效地經營每一次的進站來訪數據。
藉由拓展品牌官網等自有平台，可透過第一手獲取的消費者洞察，深入理解目標客群，強化既有顧客經營和溝通策略。若想要精準拓展新客，可藉由第三方數據掌握會員站外行為，挖掘潛在興趣與偏好。藉由第一方以及第三方數據的結合，有助於設計更到位的個人化溝通內容，並優化流量獲取效率，發揮 D2C 關鍵優勢。
三個品牌官網成功案例解析，深入了解品牌官網成功企劃策略！
品牌官網成功案例 1：貝膚黛瑪—直面消費者，完整陳列商品
直面消費者，完整陳列商品：貝膚黛瑪過往受制於通路型平台鋪貨數量，通常以明星商品為優先。透過架設官網與 APP，能夠陳列全系列商品，並依據功能、膚況明確分類，引導消費者快速找到符合需求的品項，同時替更多商品增加曝光，提升再造爆品的機會。
舉例來說，貝膚黛瑪專為乾性與敏弱肌膚設計的「舒益沐浴油」，因鋪貨考量無法上架至每個實體通路，但在 2021 年的 1212 活動中，透過官網、APP 販售，短短 5 天就銷售一空。
品牌官網成功案例 2：古寶無患子—主導數位通路發言權、帶動全通路銷售
主導數位通路發言權：因綜合性電商平台突然改變策略，讓古寶無患子頓失品牌專館，缺乏管道讓消費者了解品牌理念。透過建置官網，減少因綜合性電商平台策略波動帶來的衝擊，還能掌握在數位通路陳述價值的發言權。
帶動全通路銷售：古寶無患子的實體通路顛覆過往自行決定上架品項的做法，主動提議銷售官網熱銷商品，並在顯眼貨架陳列，創造一年賣出三十萬件的好成績。
古寶官網自上線以來，成功發揮「母雞帶小雞」的作用，品牌電商銷售年成長率高達 44%，官網營收更佔總體營收六成。
品牌官網成功案例 3：Timberland—官網數據助攻精準行銷
官網數據助攻精準行銷：Timberland 透過觀察官網數據，發現多數於官網購物的會員，其忠誠度與客單價較高，相較於購買低價的促銷品，更加希望品牌提供兼具質感與理念的商品。
因此，Timberland 啟動官網優化專案，不再強打以「價格」為溝通訴求的促銷商品，轉而強化行銷品牌的聯名款、經典商品，成功在 2022 雙十一購物節交出網站成交金額成長 8%、平均客單價提升 26% 的成績單。
讓 91APP 成為品牌在架設官網上的得力助手
品牌官網是 D2C 策略中不可或缺的環節，不但可第一線服務顧客，更是線上通路重要流量來源，透過數據蒐集助攻品牌打造精準行銷。
歡迎洽詢 91APP 顧問，協助零售品牌建立品牌官網。
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