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到底品牌官網和上架到通路平台該怎麼選?本篇文章教你透過 3 個品牌官網關鍵指標及羅列 7 項品牌官網與通路平台的差異分析,帶你一窺兩者的特色及幫助你挑選出最佳方案!

品牌官網是什麼?

隨著消費者的購物行為拓展至線上,許多零售品牌開始建立官方網站,用來突破限制提供服務的時間、空間,同時透過官網展現品牌自身風格,加深消費者對於品牌的印象。

此外,D2C(Direct to Customer,直面消費者)趨勢興起,零售業者也開始思考如何不經由中間商,直接建立官方銷售管道服務顧客。其中,品牌官網作為線上服務顧客的第一線,又因為造訪門檻低、資訊詳細,身兼新客接觸品牌的門面,成為企業進軍 D2C 的核心配備。

延伸閱讀:D2C/DTC 是什麼?解析品牌電商與門市成長獲利商業模式和案例

品牌官網與綜合性電商平台的七個差異

除了架設官網以外,品牌也常會透過綜合性電商平台如 momo、蝦皮、PChome 等上架商品。綜合電商平台集結各大品牌,方便消費者輕鬆比較不同品牌、同類型產品價格,更能一次買到各種類的商品。

然而,綜合電商平台雖具備流量、便利性,卻不一定有利於品牌長期會員經營。以下統整七個品牌官網與綜合性電商平台的差異,帶您評估該如何布局電商策略:

品牌官網 綜合性電商平台
品牌經營重點 以顧客為中心,提供完整顧客體驗,有利於長期經營會員關係 以平台為中心,品牌需配合平台規範與行銷活動需求
消費者使用動機 與品牌深度交流,藉由會員帳號累積資料與優惠 方便貨比三家,且不必每購買新品牌的產品就申辦會員
經營難易度 自行建立、維護官網門檻較高,多需專業外部夥伴支援 商品上架快速且容易,多有既定規則可參考
品牌形象建立 可依據品牌概念設計網站,有利於建立品牌形象 商品陳列與風格需符合平台規範,較難依據品牌調性彈性調整
會員數據蒐集 可完整收集會員在站內瀏覽的第一手數據,包含會員來源、瀏覽行為、購買喜好、會員活躍度等 僅能了解產品銷量,無法掌握消費者完整購物行為
流量來源

除了自來客以外,還包含以下兩種流量:

  • 公域流量:透過行銷操作導入,如搜尋流量、Facebook 與 Google 廣告等
  • 私域流量:經營 LINE 官方帳號、會員社群等
平台自身的流量
行銷活動 品牌擁有操作行銷活動的完整自主權 多需配合平台的行銷曝光資源和高頻造節,必要時還需提供折扣吸引消費者

擁有品牌官網三大好處

圖片來源:《2022 D2C 品牌商務白皮書》

品牌官網好處一:建立品牌線上門面,直面消費者

有別於實體通路可能會有鋪貨種類限制,品牌官網可展示全系列產品,同步搭配符合自身概念的網站設計,展現品牌形象與特色,協助新客快速熟悉品牌。自營的品牌官網也不用像使用綜合性電商平台一樣,品牌會埋沒在其他競業中無法突出。

另外,作為第一手接觸消費者的通路,官網除了可服務顧客,還能收集顧客的來源、行為、商品偏好等完整購物行為,為後續打造精準行銷操作奠定基礎。

品牌官網好處二:多元流量獲取,推動全通路銷售成長

品牌官網為消費者初步接觸品牌的管道,是線上通路的重要流量來源。顧客多透過自主搜尋或數位廣告刺激引發需求,造訪品牌官網探索,進而加入會員或完成首購。將新客吸引至官網後,品牌還能引導顧客體驗 APP、LINE 官方帳號、實體門市等多元通路,進而帶動其他通路的銷售成長,同步以熟客專屬優惠和體驗活動經營會員關係。

品牌官網好處三:累積第一方數據,打造精準行銷

品牌以往創造流量的方式多為第三方數位廣告,同步搭配優惠或是網紅推薦。不過隨著隱私權規範愈趨嚴格、追蹤消費者行為的第三方 cookie 即將退場,行銷成本與難度也跟著提升。相較於綜合性電商平台無法取得來訪數據再利用,品牌官網可以更有效地經營每一次的進站來訪數據。

藉由拓展品牌官網等自有平台,可透過第一手獲取的消費者洞察,深入理解目標客群,強化既有顧客經營和溝通策略。若想要精準拓展新客,可藉由第三方數據掌握會員站外行為,挖掘潛在興趣與偏好。藉由第一方以及第三方數據的結合,有助於設計更到位的個人化溝通內容,並優化流量獲取效率,發揮 D2C 關鍵優勢。

延伸閱讀:精準鎖定目標客群 91APP 助攻品牌以數據推動銷售成長飛輪

三個品牌官網成功案例解析,深入了解品牌官網成功企劃策略!

品牌官網成功案例 1:古寶無患子—主導數位通路發言權、帶動全通路銷售

主導數位通路發言權:因綜合性電商平台突然改變策略,讓古寶無患子頓失品牌專館,缺乏管道讓消費者了解品牌理念。透過建置官網,減少因綜合性電商平台策略波動帶來的衝擊,還能掌握在數位通路陳述價值的發言權。

帶動全通路銷售:古寶無患子的實體通路顛覆過往自行決定上架品項的做法,主動提議銷售官網熱銷商品,並在顯眼貨架陳列,創造一年賣出三十萬件的好成績。

古寶官網自上線以來,成功發揮「母雞帶小雞」的作用,品牌電商銷售年成長率高達  44%,官網營收更佔總體營收六成。

閱讀古寶無患子品牌官網成功案例

品牌官網成功案例 2:杜蕾斯—官網吸引新客,極大化各平台優勢

發揮官網優勢:杜蕾斯善用官網特性,將其用於新會員招募,引導新客認識品牌並進入銷售循環。於此同時,杜蕾斯也完整布局其他品牌電商平台,如使用 APP 帶動會員回購、在LINE 官方帳號操作客製化品牌互動,透過各平台優勢創造最大效益。

閱讀杜蕾斯品牌官網成功案例

品牌官網成功案例 3:Timberland—官網數據助攻精準行銷

官網數據助攻精準行銷:Timberland 透過觀察官網數據,發現多數於官網購物的會員,其忠誠度與客單價較高,相較於購買低價的促銷品,更加希望品牌提供兼具質感與理念的商品。

因此,Timberland 啟動官網優化專案,不再強打以「價格」為溝通訴求的促銷商品,轉而強化行銷品牌的聯名款、經典商品,成功在 2022 雙十一購物節交出網站成交金額成長 8%、平均客單價提升 26% 的成績單。

閱讀 Timberland 品牌官網成功案例

讓 91APP 成為品牌在架設官網上的得力助手

品牌官網是 D2C 策略中不可或缺的環節,不但可第一線服務顧客,更是線上通路重要流量來源,透過數據蒐集助攻品牌打造精準行銷。

歡迎洽詢 91APP 顧問,協助零售品牌建立品牌官網。

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