感謝《商業周刊》報導（查看原文）

「大家好，我是老牛！」今年農曆新年，美容教主牛爾在大甲鎮瀾宮開啟直播，為他研發的「京城之霜閃閃水」大甲媽限定版祈福過香爐，保養專家背景搭上跨界聯名話題與社群效應，短短三週，首批「閃閃水」一上市就銷售一空。

華人世界愛美的女性都認識「牛爾老師」，他是女性節目的當家保養老師、出過七本暢銷保養書，走紅台灣和海外華人圈。13 年前，牛爾挟著電視螢光幕累積的高人氣創立自有品牌「NARUKO」、「京城之霜」，不但創立第一年就獲利，還曾在中國電商平台的雙 11 購物節創下 1 秒狂銷 6 件商品、一天營業額破億台幣的驚人成績，許多熱銷品至今依然長銷不墜。

但從某個時間開始，牛爾老師開始淡出電視節目，比以前更加低調。而外界不知道的是，牛爾團隊已經啟動下一個十年轉型計畫，將全新的數位思維、數據驅動營運深植於品牌策略，醞釀更長遠的成長動能。

✓ 10年前每秒狂銷6件商品 如今獲客成本卻暴增5倍

✓  升級線上購物體驗 聯手 91APP 打造電商官網+APP

✓  大數據精準行銷 品牌APP拉高4成客單價

✓  數據洞察打中消費者需求 分眾推播成效高於平均4倍

✓  以顧客為中心的數位體驗 建立品牌長遠連結

牛爾回顧創業歷程，「很多人都不知道，我們其實是先做電商，再做實體通路，」早在 2009 年，牛爾創立美之本國際有限公司，是台灣網路原生美妝品牌的先驅，「美容教主」的號召力加上平價尊寵保養的獨特定位，在台灣和海外引爆銷售熱潮。

雖然經過 13 年，歲月沒有在牛爾的臉上留下太多痕跡，但電商產業環境卻早已經歷翻天覆地的變化。如今的美妝產業早已是紅海戰場，加上數位行銷流量紅利消逝，各家品牌的行銷成本都年年翻漲，現任 NARUKO 總經理、與牛爾一同創業的施顯釗回顧：「與品牌創立時相比，現在的獲客成本至少增加 5 至 6 倍。」

除了大環境的變化，牛爾因個人生涯規畫逐漸減少曝光，品牌勢必得另闢全新的成長策略。施顯釗和牛爾團隊啟動轉型三支箭，以品牌重塑、電商升級和大數據精準行銷，搶佔市場先機。

NARUKO 共同創辦人兼總經理施顯釗為團隊注入數位思維和品牌策略。

第一支箭，拓展多元曝光渠道，重塑品牌形象。針對主打茶樹抗痘的「NARUKO」，牛爾團隊透過贊助 HBL 高中籃球全明星賽、與插畫家「厭世姬」合作聯名，搶攻品牌在學生和小資族群的心佔率。而主打專櫃級抗老保養的「京城之霜」，品牌代言人也從牛爾獨挑大樑改為林美秀、藍心湄、陳美鳳等知名藝人，多角化深耕熟齡族群，拓展品牌能見度。

 「接著，我們要設法讓鐵粉不斷回流，」施顯釗說，牛爾多年來累積許多死忠消費者，「我們希望能長遠經營和忠實會員的關係」。牛爾團隊的轉型第二支箭，就是在　2021　年趕在雙 11 前，聯手 91APP 啟動全新的品牌電商轉型計畫，轉型兩大重點為：

1. 新上線品牌 APP 搭配全新電商系統，升級品牌數位體驗
2. 啟用 91APP 系統內建的 CDP（顧客數據平台）分析消費者喜好和行為數據，進行更細緻的會員分眾行銷策略

當時新官網和 APP 趕在 9 月 30 號上線，可說是相當冒險的決定，因為距離電商年度最大檔期「雙11購物節」只剩下一個月的時間，非常可能因新舊系統轉換、會員流失而影響銷售。

 「即便可能影響短期銷售，轉型依然是必須盡快完成的任務。」施顯釗坦承，確實已經做好業績微幅下滑的心理準備。然而長痛不如短痛，大刀闊斧轉型一方面是為了替鐵粉找到更順暢的購物體驗、打造手機上的旗艦店；另一方面也是為了銜接轉型的第三支箭：讓累積多年的會員數據資料發揮價值。

去年 9月，牛爾團隊新推出購物 APP，成為品牌高轉換、高效益的導購渠道。

堅持轉型是對的！2021 年雙11年度最大檔，短短 1 個月內上線全新的購物 APP 搭配大數據精準行銷策略，在雙11檔期迅速拉升忠實會員 40% 客單價，帶動品牌電商的線上業績比前年同期成長 20%，再創高峰，也超出團隊期待。

亮眼成績的原因之一，來自會員透過 APP 和品牌更高頻率地互動。施顯釗觀察，「原本忠實會員平均每年回購一到兩次，但 APP 上線後，縮短到一季就回購一次，效益很明顯。」牛爾APP 的轉換率可高達 8%，是官網的2.5倍，因為 APP 如同手機上的旗艦店，購物流程順暢、降低交易摩擦，讓會員得以快速下單。

「寵粉、貼近消費者」是牛爾團隊行銷策略的核心，「過去，我們只能大概知道客群的輪廓，但 91APP 新系統後台可以讓我們更深入地掌握各種顧客的使用習慣。」品牌需要新客增長、舊客喚回、VIP 深度經營三管齊下，施顯釗認為這次大檔期首戰告捷的關鍵在於，以數據為基礎的分眾行銷策略。

為什麼分眾精準行銷那麼重要？因為牛爾旗下的三支品牌的客群，保養需求大不相同。「京城之霜」強調質感勝過專櫃的熟齡抗老保養，「NARUKO」主打茶樹抗痘保養，鎖定學生、小資族，「am+pm」則是解決各種肌膚問題的醫美品牌。由於客群年齡層廣，更需要數據搭配會員分眾精準溝通，把對的商品推送到對的消費者面前。

牛爾團隊從 91APP 的 CDP 數據後台中，圈選不同活躍度、不同保養偏好的會員，設定不同的溝通切入點，再透過 APP、簡訊、數位廣告、LINE 官方帳號等多管道接觸會員，大幅提升導購命中率。會員數據輔以細緻的分眾溝通策略，讓品牌整體 11 月份的推播成效，高於平均值的 4 倍。

尤其在競爭白熱化的銷售旺季，廣告費用特別昂貴，分眾行銷更顯重要。牛爾團隊估算去年雙 11 檔期的獲客成本，APP 分眾推播的觸及人數如果換算當時的廣告投放，大概可以省下 5% 的費用，這只是開站才一個月的成效，後續效益相當看好。

即使產業瞬息萬變，牛爾依然堅持創業初衷「寧可犧牲毛利、也要提供消費者高質感且價格合理的產品」。

去年，牛爾團隊和 91APP 合力完成電商系統升級、導入全新會員制度以及分眾行銷策略，短短 3 個月內就繳出亮眼成績，讓團隊更有信心邁開腳步，今年預計將持續開拓新的數位媒體、導入更多 MarTech 行銷工具，以顧客需求為中心，發揮品牌數據更大的價值。

牛爾不斷強調「我們的老顧客、鐵粉，是我們品牌最珍貴的資產」，許多忠實粉絲從小資女到熟齡一路追隨至今，牛爾和施顯釗期待以更多高質感、高性價比的保養組合，輔以流暢無礙的數位體驗回饋消費者。

 「電商世界唯一的不變就是每天都在變，」完整掌握顧客、數據、品牌體驗三大資產，讓牛爾團隊有堅實的底氣面對瞬息萬變的挑戰。若要品牌生命力「駐顏有術」，可不能只靠感覺和經驗，數據才是最可靠的決策夥伴。