感謝《商業周刊》報導（查看原文）

「這些都是您有興趣的新產品，已經挑好您的尺寸，歡迎試穿！」國際服飾品牌Timberland 的 VVIP 新品鑑賞會上，熱情的門市銷售人員將一整桿量身準備的服飾、鞋品推到客人面前，彷彿是奢侈品牌服務，讓與會顧客直呼「暖心」，滿意度也直接反應在銷售成績，這場新品鑑賞會的平均客單價衝上 2 萬元，打破　Timberland 過往 VIP 活動的銷售紀錄。

如何找到這群購買力超強的　VVIP？不是過去經驗、也不是直覺假設，而是透過整合品牌會員消費紀錄的數據模型篩選。更讓人訝異的是，願意大手筆買單的受邀者竟有七成從未參加 VIP 活動。這場 VVIP 新品鑑賞會，為 Timberland 發掘一座過去未曾察覺的秘密金庫。

✓ D2C經營累積百萬會員 ，奠定OMO領先品牌

✓  第一部曲：精煉第一方數據

✓  第二部曲：經營私域流量 ，人性與科技交織更高價值

✓  第三部曲：從Price to Sale到Love to Buy

✓  未來決戰精準行銷 ，視野前瞻的夥伴是關鍵

1973 年，Timberland 為了守護伐木工人的雙腳而打造經典產品「大黃靴」。而後，這雙耐用實穿的戶外防水靴在全球熱賣，Timberland 一步步從戶外走進時尚街頭、成為家喻戶曉的戶外機能品牌。不僅如此，「踢不爛」 的耐用特色，逐漸形塑為品牌不怕艱難、持續挺進的形象與精神。

「穿上黃靴之後，沒有任何事能讓我們停下腳步，即便我們身處艱難的世界！」Timberland 創辦人之孫 Jeffery Swartz 的經典名言，完美詮釋該品牌深耕台灣三十年的歷程。除了不斷深化品牌價值，Timberland 也透過布局顧客經營，投入資源於客戶管理系統（CRM），靠著戰力極強的實體通路店員服務、D2C 自有電商系統，打下一百萬會員數的深厚根基。即便疫情使消費者的通路行為更加複雜，Timberland 依舊持續挺進，整合全通路資源，並持續透過數據分析與洞察，深化消費者與品牌的關係。

這也解釋了，這些年喊著數位轉型的品牌多如過江之鯽，但 Timberland 卻能以 OMO 三部曲快速致勝，在五年之內打通線上、線下環節，讓銷售沒有任何界線，晉升為成功實踐 D2C 模式的零售品牌。。

2017 年，電商平台的勢頭如日中天，Timberland 卻逆風啟動 D2C 數位經營模式 ，與 91APP 展開合作，建置自有官方網站與品牌 App，把門市、官網、App 會員，及LINE 官方帳號好友，統整在同一個 CRM 系統中，並以電話號碼作為整合線上、線下身分的認證基準。

「這一百萬個會員資料，是我們非常珍貴的資產。」Timberland 台灣暨香港品牌總監洪嘉陽說，掌握第一方數據是挖掘品牌金礦的必經之道，這些內部流量的後續應用價值極高，可以分析消費者行為、並針對不同狀態客戶的多元喜好，設定專屬的溝通切角，在執行面達到更精準的行銷。

花了兩年的時間，Timberland 在 Covid-19 疫情爆發之前，就已交出「15% 業績來自數位通路」、「七成線上銷售業績來自品牌自有官網電商」、「OMO　會員的客單價是單一通路消費者 2 倍」等亮眼成績。也因此，面對因疫情而突然消失的門市客源，Timberland 能快速啟動應對方案。

91APP 協助 Timberland 建置品牌官網，並透過打造 App 提升消費者的購物體驗。

接著，Timberland 一改過去主要仰賴媒體廣告的公域流量 (Paid media)，開始投入更多資源、打造品牌私域流量（Owned media）。

洪嘉陽說，Covid-19 疫情期間，消費者無接觸購物需求暴增，Timberland 先以提升 LINE 官方帳號好友數作為跨部門的共同年度目標，在 2 年內衝出 25 萬人加入。之後，再以此作為新的流量開口，串接至全通路的品牌數據中心，將線上流量帶來的潛在顧客交給線下店員跟進。

這個策略帶來輝煌戰果，疫情期間有　10％　的電商業績由店員帶入，跨通路消費的 OMO 會員不但有更強的品牌忠誠度，也創造出遠高於單一通路消費者的會員價值的數據，說服第一線門市人員「1 加 1 的結果大於 2。」他補充，91APP 系統內建推薦人機制，每個店員都有一組專屬推薦碼，只要消費者與店員之間綁定推薦人關係，不論未來在品牌電商或實體門市完成交易，店員都能獲得業績認列。也就是說，OMO 不僅提升消費者的購物體驗，也透過跨通路銷售提高店員的分潤獎金。

此外，當店員認同數位通路價值，也更樂於運用數位資源，持續建立自己對消費者的影響力。91APP 除了為　Timberland　打造完整的 OMO 商務系統，也整合品牌數據中心與技術夥伴提供的一對一聊天功能，讓店員可以透過數位工具維持熟客互動，例如新品推薦、日常問候，把服務從線下延伸至線上，不論品牌電商或實體門市都能透過導購服務完成交易，而管理階層也能建立全通路適用的質化考核機制。

「人和人之間的溫暖互動是不會被取代的。」洪嘉陽強調，數據、科技與人工智慧，可以與人性互相結合，發揮服務的更大價值。他舉例，疫情期間，全台三百多位熱情店員發揮創意，變身帶貨網紅、開直播帶顧客「線上代逛」，或找身型相仿的店員，實際試穿產品再拍照給顧客參考。這些貼心服務不僅難以被科技複製，也完整傳遞了 Timberland  堅持的品牌價值。

「其實，忠誠度高的會員，更在意品牌主張與商品力，而非不斷追求最低價格。」洪嘉陽說，去年開始，Timberland 啟動新的品牌策略，花更多力氣與會員談論品牌價值，並針對不同定位的通路、祭出更多元的商品策略。

首先，Timberland 大膽顛覆過去 VIP 產品鑑賞會的操作手法，改在全台各地電影院包場、邀請 VIP 會員來觀賞電影《山椒魚來了》。這部探討生態問題的電影，與 Timberland 會員關心的議題不謀而合。不僅 VIP 報名熱烈，後續按票折抵所帶來的購物轉換率甚至超過 20%，成效比過往直接給予贈品還好。

此外，Timberland 去年五月啟動的官網優化專案，不再強打以「價格」為溝通訴求的促銷商品，轉而強化行銷品牌的聯名款、經典商品。洪嘉陽解釋其中原因，原來，Timberland 團隊透過官網數據發現，多數於官網購物的會員，其忠誠度與客單價較高，相較於購買低價的促銷品，更加希望品牌提供兼具質感與理念的商品。

因此，Timberland 決定於官網販售具有品牌價值的品項。結果證明這個決定正確，策略改變後，Timberland 官網在 2022 雙十一購物節交出網站成交金額成長 8%、平均客單價提升 26% 的成績單。

Timberland 台灣暨香港品牌總監洪嘉陽強調，品牌若要提升會員忠誠度，強化品牌力與商品力是兩大關鍵。

「我們需要宏觀格局的長期合作夥伴，告訴我們有哪些工具能滿足行銷人的創意與想法。」洪嘉陽如此概括 91APP 之於 Timberland 的重要性。

時代變動速度非常快，各種行銷科技工具推陳出新，品牌經營者往往蠟燭多頭燒，一邊擬定新策略、一邊尋找適合的新工具、再花時間學習使用方式。91APP　協助Timberland 在沒有前人足跡可循的狀況下，根據實際需求整合系統、找到最適合的技術及策略合作夥伴，讓品牌專注在創意行銷的發揮，快速致勝，成為 D2C 轉型的零售品牌先行者。

洪嘉陽認為，未來三到五年，服飾產業將再次面臨快時尚品牌所帶來的巨大挑戰，這些整合供應鏈而有低價優勢的品牌，即將透過大量消費者數據，更快反應市場需求。為了迎戰未來變革，Timberland 將持續深耕 D2C，進行更細緻的會員分眾，提供具有價值的體驗與服務。 

「持續以 D2C 模式經營，並運用數據精準行銷，是我們會堅持做下去的事。」

洪嘉陽的腳上也穿著大黃靴，這個被暱稱為「踢不爛」的品牌，在不斷變動的世界裡，將一如品牌精神強調的那般，堅守核心、持續挺進。