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賺錢的電商，與賠錢的電商，差別在哪裡？
在電商的世界，每一筆流量幾乎都要錢。投廣告、請網紅業配，動輒幾十萬，花錢把客人導到官網，如果只有少少的人下單，真的很煎熬！
撇除品牌力、成本結構等因素，「轉換率」高低，是一家網路品牌賺錢或賠錢的重要因素之一（當然，客單價與回購率也很重要）。
接下來，我們會拆解影響轉換率的不同因素，幫助你瞭解如何在有限的行銷預算內，優化銷售成效：
轉換率提升三大必懂：
轉換率怎麼算？
轉換率（conversion rate）的公式 = 轉換目標 ÷ 訪客人數 * 100。單位是百分比（％）
根據不同的行銷目的，品牌屬性，轉換率的算法也會不一樣。例如：
- 電商轉換率（％）：完成購買人數 ÷ 訪客人數 * 100
- 廣告轉換率（％）：轉換目標 ÷ 從該廣告進站的訪客人數 * 100
- 購物車轉換率（％）：加入購物車人數 ÷ 訪客人數 * 100
新品牌剛上線，因為沒有知名度，建議先觀察「購物車轉換率」，觀察你的官網設計、商品是否讓新客人有興趣加購物車，並適時調整行銷訊息優化。
接下來，建議要觀察「電商轉換率」，觀察你的品牌操作是否讓訪客願意完成購買。
轉換率多少算高？電商轉換率應該要多少？
電商轉換率多少算高？這裡分享一些 91APP 合作商家的數據：
有「長期」經營會員的電商品牌，轉換率顯著較高。例如我們合作的一家礦物彩妝品牌瑞秋懷恩，從 0 成長到月業績超過百萬。這家品牌的客單價較高，通常超過 2000。會員有兩萬人，官網轉換率 1.82%，APP 轉換率 5.95%，相當優異。
我們另外也有內睡衣客戶的官網轉換率接近 3%，APP 轉換率約 6% 左右。這個品牌也是長期經營熟客會員，會員忠誠度高。
綜合我們的經驗，可以歸納出以下數據：
- 一般電商「官網」的轉換率，可以抓 1-3% 為優化目標（實際情況會依產業、商品單價、購買週期有所不同。因為官網持續投放廣告，導流大量新客，而新客通常不會第一次進站就購買，會來回比價考慮。）
- 官網導新客、APP 養熟客，持續經營熟客黏著度，APP 轉換率可以 5% 為優化目標
- 若你的品牌沒有APP，建議要試著經營至少一個「高轉換率的」轉換管道，例如 LINE、臉書社團、VIP 隱形賣場…，可以大幅省下行銷成本
- 購物大檔期，轉換率會飆高。例如今年雙 11， APP 平均轉換率就衝高到 7.7%（歡迎參考 APP 旗艦方案。）
其他影響轉換率的因素
- 廣告素材、文案的是否吸引人、廣告受眾的精準度
- 網站動線、商品分類是否清楚
- 商品說明頁的產品資訊是否完整，能幫助客人快速選購
- 結帳動線是否順暢
- 免運門檻太高，會阻礙購買
由上面的數據可見，品牌長遠的競爭力，來自「會員熟客」。會員轉換率高、消費金額高，能為品牌帶來穩固的業績基本盤。
以下分享「會員名單精準行銷」密技，幫助你減少行銷成本、拉高品牌轉換率。
（如何從零累積會員？可參考 4 招會員制度心法，打造品牌鐵粉經濟）
轉換率最大化：會員名單精準行銷
為什麼想提高轉換率，需要名單精準行銷？首先我們來看電商獲利方程式：
流量 × 轉換率 × 客單價＝業績
如果你花錢導了大量【流量】，例如發了幾萬封簡訊、幾萬元廣告，轉換率和客單價都不高，業績和利潤都不會好。
因此你應該從「大量導流」，改為加強溝通【有機會購買】的客人，才能拉高轉換率：
有機會購買的流量 × 更高的轉換率 × 客單價＝「利潤更高」的業績
【有機會購買的流量】可用名單圈選，圈出活躍會員，客單價則需要平日的熟客經營，讓客人放心在你的店買更多。
我們發現，往往針對 20%的重要客人加強溝通，卻可以得到將近80%的活動業績。光是行銷成本，就節省了80%，投資報酬率放大了5倍！
在下圖的某家品牌會員活化案例，針對活躍會員四次溝通，提升會員黏著度，活躍會員轉換率成長高達 136%，所有客人的轉換率更成長近 30%。
問題是，如何找到【有機會購買的客人】呢？以下教你兩步驟：
- 名單圈選：篩選出特定瀏覽、購物車、購買行為的客人
- 精準溝通：針對篩選出的名單，精準推播商品資訊（APP、EDM、簡訊…等）
- 名單成效報表：觀察名單轉換率、訂單數、消費金額、平均客單價、門市消費…等銷售成效
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名單圈選
在 91APP 後台，店家可以用「名單圈選」功能，圈選出會員等級、消費金額、消費次數、消費門市、瀏覽過的商品、放入購物車的商品、使用過的優惠券…等超過 30 幾種特徵的會員，可疊加、可互斥。
實際應用範例如下：
| 行銷目的 | 名單圈選範例 |
|---|---|
| 鼓勵低忠誠度客人，促進首購 | 180 天內有【瀏覽】過官網/APP
+ 有將商品【加入購物車】 +【購物次數】為 0 → 發送會員優惠通知 |
| 針對熟客的商品偏好，推薦類似新品 | 曾經【瀏覽】洋裝相關商品
+ 曾經將洋裝【加入購物車】 → 推播洋裝新品通知（也可以用廣告、EDM、簡訊） |
| 導引特定門市消費
（限門市尊爵方案以上的店家） |
曾在中山店【購買】過帆布鞋系列商品
+ 曾【使用過門市優惠券】 + 【客單價】超過 2000 元 – 排除男性客人 → 推播中山店門市活動 |
| 給 VIP 會員專屬優惠 | 選出 VIP 【最高等級會員】
+ 【半年內消費金額】大於 5000 元 → 導引到隱藏賣場，搶購限量優惠品 |
注意到了嗎？與其把「洋裝新品上架」的消息發送給所有客人，不如只發送給對洋裝有興趣、最近有和品牌互動過的客人，他們更有機會消費，轉換率更高，品牌能省下大筆簡訊、廣告費。
另外，以上名單圈選出來後，也可以「匯出名單」，用來投放臉書、Google 廣告。這種精準的名單，廣告轉換率會比亂槍打鳥更好。
圈選完、發送通知之後，可以使用【名單成效報表】，觀察這些名單的轉換、購買成效。
2. 名單成效報表
在 91APP 後台的名單成效報表，你只要選擇想觀察的名單、時間、資料欄位，就可以觀察各名單的轉換率、購買人數、平均客單價、業績、門市銷售…等成效指標，了解「什麼樣的客人最愛買」。
不僅如此，還可以觀察名單的每日、每周銷售趨勢圖表。真的非常方便！
結語：與客人建立長遠的關係 轉換率才能倒吃甘蔗
在流量越來越貴的現今，品牌經營也往客製化、精準化邁進。活用數據分析，精準找到喜愛你的客人，好好照顧他們，他們會陪伴你的品牌成長茁壯。
91APP 很期待能和你一起建立熱賣的網路品牌，我們平均每周至少誕生一家百萬商店，也有越來越多國際品牌、門市品牌加入我們 OMO 虛實融合數位轉型的行列！
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