Project Description
Sorry, this entry is only available in 繁體中文. For the sake of viewer convenience, the content is shown below in the alternative language. You may click the link to switch the active language.
只玩創意梗還不夠
杜蕾斯 D2C 品牌電商發揮粉絲經濟效益、加速品牌力變現
產業別 生活用品
案例類型 架設官網與APP
全球知名保險套品牌杜蕾斯（Durex）以各種創意行銷聞名，例如情人節的「愛愛做音樂」、「大人的床遊」卡牌遊戲等，年年引爆社群話題。但除了短波吸睛的話題操作，許多人不知道早在四年前，杜蕾斯就已超前部屬 D2C（Direct to Consumer，直面消費者）品牌電商轉型，在台灣累積了近 17 萬數位會員，其帶來的粉絲經濟效應，是布局品牌長期銷售成長的關鍵優勢。
✓ 台灣出生的外籍總經理，帶領杜蕾斯打造品牌電商轉型
✓ D2C 品牌電商四年增長三倍，杜蕾斯打造高效會員經營循環
✓ 杜蕾斯運用數據精準行銷，搭配 APP 和 LINE 培養高回購會員
台灣出生的外籍總經理，
帶領杜蕾斯打造品牌電商轉型
杜蕾斯的母公司，國際快銷品領導企業利潔時（Reckitt）香港及台灣總經理 Boudewijn Feith 與我們暢談杜蕾斯的品牌經營策略。在採訪一開始，Boudewijn 分享一張張他在台灣出生、度過童年的照片，對台灣充滿回憶。
對台灣人的消費習慣，Boudewijn 也瞭若執掌：「相較於歐美消費者倚賴 Amazon 等綜合型電商平台，台灣消費者對 D2C 品牌電商的接受度相當高，願意和品牌密切互動、享有會員專屬優惠。我們的品牌電商也串接了 LINE 官方帳號，更貼近台灣人的生活。」
在地化、貼近消費者的品牌經營，是杜蕾斯在台灣穩居市佔率第一的關鍵。結合理性的優惠促購與感性的品牌溝通，兩者加乘牢牢鞏固消費者心佔率。例如，最近點開杜蕾斯的 LINE，除了可收到客製化優惠訊息，還能收聽「談性時間」podcast，聽各家意見領袖大聊情感與情慾觀點。運用社群通訊平台與D2C 渠道經營內容和粉絲黏著度，是杜蕾斯團隊今年開始的新嘗試。
D2C 品牌電商四年增長三倍，
杜蕾斯打造高效會員經營循環
以鋪貨連鎖實體通路為主的民生快銷品中，少有品牌積極跨足 D2C 直接經營消費者，因為通路的業績量體依然佔大宗，而發展品牌電商需要時間累積會員，不一定短期就能看到顯著回報。
相較之下，杜蕾斯早在 2018 年就在台灣架設電商官網和 APP 累積品牌會員，四年來已累積近 17 萬會員、帶動 D2C 業績成長率超過 300%。利潔時旗下清潔品牌滴露（Dettol）和保健品牌益節（Move Free）也在台灣各自架設品牌電商、直接經營消費者。Boudewijn 指出，「我們跨足 D2C 的目的是建立長期品牌策略，無論消費者在哪裡，都能順暢地接觸品牌。」
為了加速數位銷售成長，杜蕾斯一方面拓展各大電商平台和零售商市佔率，另一方面與 91APP 合作打造 D2C 品牌電商以耕耘會員心佔率、提升顧客終身價值。
利潔時台灣行銷部長Doris指出：「我們選擇 D2C 平台夥伴的必備條件除了後台要順暢好用，更重要的是能幫助我們獲取、留存用戶並實現成長績效。而且行動購物體驗要流暢、才有助於提升會員黏著度。」自 2018 年起，杜蕾斯採用 91APP 的電商系統，並合作建立全方位的 D2C 成長計畫，以數據驅動營運提升品牌電商效益，並整合 APP 和 LINE 官方帳號的會員經營優勢，搶占市場先機。
杜蕾斯運用數據精準行銷，
搭配 APP 和 LINE 培養高回購會員
目前杜蕾斯累積 17 萬品牌會員，其中已有近四分之一會員回購兩次以上。高回購率的關鍵之一，在於杜蕾斯善用不同 D2C 渠道的特性，推動行銷漏斗上各階段的客群進入銷售循環。
Doris進一步分析：「新會員招募主要來自我們的品牌官網、而 VIP 會員回購則大多來自 APP，因此 APP 的轉換率比官網高十倍。而 LINE 官方帳號則適合作客製化的品牌互動，給消費者適切的訊息和促銷內容可以幫助增加選購率。」
杜蕾斯運用品牌 APP 針對不同客群需求做分眾精準溝通，搭配 VIP 活動打造尊榮感，推升會員忠誠度和回購效益。
除了透過多元數位通路接觸消費者，杜蕾斯更深入從顧客行為數據中挖掘價值和機會。杜蕾斯團隊從電商系統後台深入分析不同客群偏好的商品規格、購物週期、會員活躍度等多種維度，發展出更有效的分眾溝通策略。Boudewijn 表示：「我們透過品牌電商收集的消費者數據，有助於我們聚焦精準客群溝通，將行銷資源做最好的運用。」
以今年的情人節檔期為例，杜蕾斯團隊除了發揮擅長的創意行銷，由於在台灣市場已有高達 5 成的市佔率，因此更重視以會員經營持續創造高成長曲線。團隊針對新舊會員設計專屬活動，搭配 APP 和 LINE 傳送客製化訊息喚回會員，顯著提升轉換率和客單價，帶動客單比去年同期增長 25%。
科技結合體驗深化顧客關係、
實踐「品牌變現」
在台灣市場深耕多年的杜蕾斯，已佔據五成的市佔率。看好台灣的高消費力，公司未來將引進更多品牌進入台灣市場。
Boudewijn 揭露未來發展藍圖：「除了電商發展，我們也持續發展新科技以更深入了解消費者，例如運用 AI、CRM 會員數據預測消費者購買行為，目的是要提升顧客終身價值。」更深入的科技應用也讓品牌有更高的企業社會責任，因此利潔時也以相較市場規格更高的資安標準，保存和應用消費者資料，打造安全且便利的購物旅程。
與其只在貨架和平台上等待消費者，不如主動出擊、與顧客培養更深度的關係。這幾年杜蕾斯累績了 D2C 直面消費者的經驗，以最貼近台灣消費者的方式創造體驗、並且有效將品牌力變現、加速實踐成長。
